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“甜甜的酸酸的，有營養(yǎng)味道好”。你或許還記得20年前的這句廣告語。

AD鈣奶、營養(yǎng)快線、王力宏代言的娃哈哈礦泉水，是很多人的童年記憶。它們背后的娃哈哈集團曾是1990年代一家典型的“中國式”成功企業(yè)。只是那一代的傳奇公司大多都無法避免被時代淘汰的命運。

2010年，娃哈哈業(yè)績進入500億俱樂部，創(chuàng)始人宗慶后發(fā)出豪言，要達到1000億的目標。7年過去了，不但目標沒有實現(xiàn)，業(yè)績還在2012年出現(xiàn)了拐點。

根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的2016年度《胡潤百富榜》，其中宗慶后家族以1120億元的財富排名第五，財富值較上一年度的1350億元，縮水230億。

娃哈哈正在遭遇前所未有的困窘。

“娃哈哈真的太土了。”土生土長的杭州人小虎說起來自己家鄉(xiāng)最大的飲料公司時，多少帶點有恨鐵不成鋼的感覺。這位92年的杭州男生從小一直喝AD鈣奶，但上大學之后，他開始喜歡上可口可樂，娃哈哈就悄無聲息地從他的“飲料品牌庫”中消失了?！耙矝]有為什么，反正就是不喝了，大概看起來不很中產(chǎn)階級吧?！?/p>

這也許是宗慶后創(chuàng)立娃哈哈30年來最大的尷尬。如今即便宗慶后依然堅持每年出差200多天，去走訪經(jīng)銷商和銷售現(xiàn)場，但在北京包括永輝超市在內(nèi)的很多大型超市，貨架上除了營養(yǎng)快線、瓶裝水和八寶粥之外，你幾乎找不到娃哈哈更多的產(chǎn)品。

去年出現(xiàn)在貨架上的貓緣咖啡、清透椰子水已經(jīng)消失，連娃哈哈的綠茶也被康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉的茶飲料擠下貨架，在7-11、全家這些便利店，能看到的娃哈哈產(chǎn)品更少，多數(shù)情況只有換了新包裝的娃哈哈晶鉆瓶裝水。

這顯然是極其危險的事情，在新品層出不窮的飲料市場，娃哈哈已經(jīng)多年沒有新的明星產(chǎn)品，人們留有印象的仍然只是營養(yǎng)快線、瓶裝水和八寶粥等多年前的爆品，但它們已經(jīng)被越來越多的競品趕超。以至于宗慶后在央視《對話》采訪中反思娃哈哈為什么會出現(xiàn)下滑，缺少新的大單品就是重要一點。

過于依靠某一個大單品的風險在于，當這個產(chǎn)品不再受市場歡迎往往會給公司業(yè)績帶來直接影響。

娃哈哈正面臨這種境遇。原有的爆品不再受歡迎，新的大單品遲遲未能出現(xiàn)，甚至在娃哈哈一向引以為榮的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，娃哈哈也賣不動了。

代理了娃哈哈11年的四川樂山鑫鵬商行的二代老板楊露告訴界面新聞，等處理完過年時的娃哈哈“陳貨”，就徹底不做了。

楊露的父親為該商行的一代老板，一直負責樂山市下面4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的娃哈哈產(chǎn)品經(jīng)銷、送貨，曾經(jīng)生意好的時候一個月能走30萬元的貨。2015年第一次出現(xiàn)虧損時，楊露并未放在心上，不過到了2016年，勢頭越發(fā)不對勁，庫房的存貨越來越多。

經(jīng)銷商的利潤率本身就很低，必須要靠走量才能賺錢，可是過去一年楊露每個月只敢進5萬的貨。據(jù)楊露介紹，“一件AD鈣奶（24瓶）只賺1元，營養(yǎng)快線一件（15瓶）只有2-3元的利潤，大營養(yǎng)快線（1.5升裝）春節(jié)時只有0.5元的利潤?！?/p>

在確信代理娃哈哈變得無利可圖后，楊露打算在最近幾個月虧本清倉，等到了6月產(chǎn)品過期時，還處理不掉的就倒掉產(chǎn)品賣瓶子。正在處理的產(chǎn)品包括娃哈哈的花生牛奶、激活派、啟力、蘇打水等多個產(chǎn)品。不過處理完娃哈哈的存貨后，楊露還會繼續(xù)賣其他公司比如銀鷺、怡寶、尖叫、脈動等這些銷量較好的產(chǎn)品。

楊露也想不通，為什么娃哈哈在農(nóng)村市場不好賣了。

多數(shù)消費者或許并不知道，娃哈哈一直在不停地推新品，它出產(chǎn)過的產(chǎn)品多達300多種。不過它們大部分的產(chǎn)品路線和推廣方式幾乎一致——找一個市場上的成功飲料對標，然后低成本迅速復制一款，并借助娃哈哈強大而穩(wěn)固的經(jīng)銷商渠道投放至渠道終端，同時輔以大規(guī)模廣告宣傳。

知乎上一位叫汪維的用戶曾列舉了娃哈哈曾經(jīng)模仿的幾款經(jīng)典產(chǎn)品。他在文中調(diào)侃預測，市面上什么新飲料賣得還可以味道也還行，娃哈哈90%可能性都會出同款。因此，娃哈哈在業(yè)內(nèi)還有個外號叫“飲料界騰訊”。

在90年代，中國處在野蠻增長的時候，這種低成本、快速的開發(fā)生產(chǎn)的“山寨貨”產(chǎn)品策略曾為娃哈哈帶來了巨大的成功。

比如1987年，宗慶后創(chuàng)立了娃哈哈“兒童營養(yǎng)液”，對標的正是廣州太陽神。只用了兩年時間，這款飲料的銷售就接近1億元。

1991年，娃哈哈又瞄上了樂百氏，推出了第二款產(chǎn)品——“果奶”，只用了一年時間就銷量破億。到了1996年，娃哈哈直接針對樂百氏鈣奶推出升級產(chǎn)品——AD鈣奶。

“跟風模仿在低成本大規(guī)模制造的時代，這種后發(fā)制人的戰(zhàn)略，通過自己的渠道優(yōu)勢可以迅速搶占市場份額?！北本┲酒鹞磥頎I銷咨詢集團董事長、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商學院顧問李志起在接受界面新聞采訪時分析。