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三、問題分析

1、定位不準(zhǔn)，期望過高，期待借由一臺(tái)秀改變一城旅游格局

典型案例：

《印象 ? 海南島》被寄予厚望激活海口旅游、改變海南旅游“南重北輕”格局;陳凱歌的《希夷之大理》曾肩負(fù)盤活古城旅游經(jīng)濟(jì)的使命

主要原因：

大型旅游演藝必須基于一定的已有的游客量基礎(chǔ)，而?？诓⒉痪邆溆行У挠慰土炕A(chǔ)，加之項(xiàng)目選址較偏和演藝本身吸引力不夠，《印象.海南島》一直慘淡經(jīng)營(yíng)。

2、定位曲高和寡，高估市場(chǎng)、高估游客

典型案例：

《海棠 ? 秀》定位高端市場(chǎng)，設(shè)在星級(jí)酒店云集的海棠灣;引進(jìn)西方舞臺(tái)音樂劇等，過于陽(yáng)春白雪，難以被普通游客接受。

主要原因：

旅游演藝主要面向大眾市場(chǎng)，游客觀看演出的主要目的是開闊眼界、放松身心和體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?，需雅俗共賞，符合旅游者的大眾口味，強(qiáng)調(diào)娛樂性和休閑性：同時(shí)，《海棠? 秀》的選址也是重要的失敗原因。

3、精品缺失

據(jù)調(diào)查，旅游演藝市場(chǎng)滿意度偏低，“精品少”成普遍問題;需迎合游客偏好，凸顯主題文化，強(qiáng)化參與互動(dòng)性。

典型案例：張家界、西安

西安的“仿唐”演出已經(jīng)跟仿兵馬俑一樣隨處可見?！?陜西省歌舞劇院副院長(zhǎng)劉慶

張家界演藝節(jié)目，都追求“把本地最好的民族文化元素，用藝術(shù)的方式，完整地展現(xiàn)出來”，內(nèi)容上相似，有的演出幾乎是一個(gè)模子里出來的?！?張家界游客

2010年4月，《張家界 ? 魅力湘西》重資改版推出全新節(jié)目，演出不到兩個(gè)月，武陵源的個(gè)別演出企業(yè)便炮制出山寨版來。

4、項(xiàng)目扎堆

典型案例：張家界、西安

張家界景區(qū)有8臺(tái)演出，包括天門狐仙 ? 新劉海砍樵、張家界 ? 魅力湘西等;但是旅游部門目前只推薦3臺(tái)節(jié)目，《天門狐仙 ? 新劉海砍樵》、《張家界 ? 魅力湘西》、《武陵魂 ? 梯瑪神歌》，其他的不作推薦;有的演藝節(jié)目試演3個(gè)月就歇業(yè)，有的演藝節(jié)目投資上億元，一年虧損2000多萬元，投資方承受著巨大的壓力。

西安有唐舞、唐樂、唐歌等節(jié)目60多個(gè)，知名的僅《長(zhǎng)恨歌》、《夢(mèng)回大唐》、《仿唐樂舞》等少數(shù)幾個(gè)。

主要原因：成功者的示范效應(yīng)

在成功案例的激勵(lì)下，眾多資金紛紛涌向旅游演藝市場(chǎng)。如到張家界的游客中，每3人中就有1人看了《張家界 ? 魅力湘西》，每4人就有1人看了《天門狐仙 ? 新劉海砍樵》。

受逐漸增長(zhǎng)的市場(chǎng)容量驅(qū)動(dòng)。以張家界為例，觀賞演藝節(jié)目的游客占比54.6%，而隨著張家界旅游基礎(chǔ)設(shè)施的日臻完善、旅游服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，游人不斷增加，如2010年同比增加21.9%。

成功者的示范效應(yīng)，吸引大批跟隨者的表面山寨仿效，導(dǎo)致同質(zhì)化克隆和市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng) 。

5、盲目求大，旅游演藝投資盲目求大

旅游演藝平均投資額15年增長(zhǎng)10倍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年國(guó)內(nèi)新增旅游演出有36個(gè)，其中超億元的有10個(gè)，最高投資額為25億元的萬達(dá)《漢秀》。

6、渠道單一

典型案例：2013年十一后麗江演藝市場(chǎng)一片慘淡

2013年十一《旅游法》頒布前，《彩云飛歌》演藝中心500多個(gè)席位，幾乎場(chǎng)場(chǎng)座無虛席;十一后停演5天。

《麗水金沙》由一票難求到向旅行社、當(dāng)?shù)厥忻褓?zèng)票，且演出場(chǎng)次也由之前的每天三場(chǎng)或兩場(chǎng)調(diào)整為一場(chǎng)。

《印象 ? 麗江》游客量同比下降20%左右，十一期間每天兩場(chǎng)演出，而往年黃金周為四場(chǎng)演出。

《納西古樂》所受影響較小，每晚演出都有100多名觀眾觀看，一直保持在同一水平。

主要原因： 旅游演藝營(yíng)銷過于依賴政府與旅行團(tuán)，隨著《旅游法》實(shí)施和散客化趨勢(shì)明顯，旅游演藝市場(chǎng)首當(dāng)其沖

《彩云飛歌》售票模式主要是與旅行社、酒店和客棧合作，旅游法實(shí)施后，旅行社團(tuán)量的減少直接影響售票。

《納西古樂》客源以散客和國(guó)外的團(tuán)隊(duì)為主，幾乎沒有國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)，受旅游法影響較小。

國(guó)內(nèi)其他旅游演藝項(xiàng)目均以旅行社為重要營(yíng)銷渠道，如《宋城千古情》2012年前旅行團(tuán)占比90%、《印象 ? 劉三姐》旅行社包票60%。