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“一代鞋王”百麗國際的前世今生 未來又會(huì)如何發(fā)展?
來源:聯(lián)商網(wǎng) 發(fā)布日期:2017-06-16 14:36
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中商情報(bào)網(wǎng)訊 講述“一代鞋王”百麗國際的前世今生未來會(huì)如何?在經(jīng)歷早前的停牌和各方猜測之后,如今的"一代鞋王"終于要走上私有化之路了。

近日,百麗國際控股有限公司(以下簡稱"百麗國際")發(fā)布公告表示,由高瓴資本集團(tuán)、鼎暉投資以及百麗國際執(zhí)行董事組成的財(cái)團(tuán),向百麗國際提出私有化要約,總收購價(jià)531億港元。

而就在正式私有化之前,百麗國際發(fā)布了其在公開市場的最后一份年報(bào),截至2017年2月28日,百麗集團(tuán)營收為417.07億人民幣,同比上漲2.2%;凈利潤為24.03億元,同比下降18.1%。

百麗國際近七年來的業(yè)績變化

這份財(cái)報(bào)顯示,百麗國際的鞋類業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)疲軟,收入、毛利以及凈利潤較去年同期下降明顯。

從宏觀角度看,在電商沖擊以及產(chǎn)品創(chuàng)新缺失等諸多因素影響的情況下,國內(nèi)鞋業(yè)尤其是國產(chǎn)女鞋銷售遭遇滑坡已是不爭的事實(shí)。但就自身而言,百麗國際低價(jià)私有化的背后,折射出來的則是一系列供應(yīng)鏈短板。

多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致庫存量高企

凡是女人路過的地方,都要有百麗--這既是百麗國際當(dāng)年的豪言壯語,也是瘋狂擴(kuò)張的寫照。

2010-2012年期間,百麗國際全年零售店鋪分別同比增長了2355、2983和2614家。截至2016年11月30日,百麗國際在國內(nèi)共設(shè)有20630家零售店鋪,其中13145家為鞋類門店。

在瘋狂跑馬開店的同時(shí),百麗國際的品牌也在迅速擴(kuò)張,不僅擁有同名旗艦品牌百麗(Belle),還有STACCATO、JOY&PEACE、Millie's、JipiJapa、美麗寶、Tata、天美意、森達(dá)、百思圖、SKAP、15MINS、mapbyBelle、FATO等14個(gè)自營鞋類品牌,并且代理了Bata、Clarks、HushPuppies、Mephisto及Caterpillar等鞋類國際品牌;另外還代理了耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威、美津濃、摩西、SLY等國際運(yùn)動(dòng)服飾品牌在華業(yè)務(wù)。

可以說,多品牌優(yōu)勢為差異化市場進(jìn)入提供了品牌保證,一方面成就百麗國際鞋王的江湖地位,但另一方面也埋下了隱患。

實(shí)際上,百麗國際的成功更得意于渠道的紅利,其本身也更像是渠道品牌而非消費(fèi)者品牌。

當(dāng)初,百麗國際踏準(zhǔn)了消費(fèi)升級初期的節(jié)拍,那時(shí)候國內(nèi)消費(fèi)者購買力迅速提升,同時(shí)對個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)尚不是十分敏感,其遍布全國的渠道優(yōu)勢成就了百麗品牌和鞋王地位。

然而,這也造成了百麗國際對渠道品牌和消費(fèi)者品牌的混淆,使其對消費(fèi)者品牌過度自信。

但是,這種多品牌背景下的產(chǎn)品定位并不十分清晰;同時(shí),這種多品牌戰(zhàn)略也導(dǎo)致其庫存量高企,并帶來了設(shè)計(jì)創(chuàng)新成本的成倍增加,以至于最后百麗國際的"產(chǎn)品款式更新慢"成了市場的共識,這勢必會(huì)造成消費(fèi)者不斷流失。

此外,百麗國際對其多品牌戰(zhàn)略過度自信,意圖通過多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)所有市場,但產(chǎn)品又過于大眾化,最終的結(jié)果反而成了高端客戶看不上,低端客戶買不起,更別說越來越多的個(gè)性化、定制化需求了。

"縱向一體化"模式的利與弊

為了滿足女性求新求變的心態(tài),百麗國際在零售業(yè)務(wù)中始終堅(jiān)持"做大做全"的策略,在生產(chǎn)銷售上采用的是"縱向一體化"模式,即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和推廣、分銷與零售等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)全部由公司來完成。

從優(yōu)勢上看,該模式為百麗國際實(shí)行以市場為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈管理提供了基礎(chǔ),便于公司對供應(yīng)鏈的各個(gè)主要環(huán)節(jié)進(jìn)行及時(shí)、直接和有效的控制,以縮短產(chǎn)品上市時(shí)間,并可以根據(jù)分銷和零售環(huán)節(jié)的信息反饋調(diào)整庫存數(shù)量種類等,進(jìn)而減少非暢銷產(chǎn)品的生產(chǎn)。

其中最主要的一個(gè)優(yōu)勢,則是生產(chǎn)線能夠根據(jù)市場需求迅速補(bǔ)貨,從而提高存貨周轉(zhuǎn)率,減低對資金的占用,提升公司的流動(dòng)性。

不過,"縱向一體化"的業(yè)務(wù)模式也為百麗國際帶來了一定的局限性,比如會(huì)提高企業(yè)在行業(yè)中的投資,從而增加商業(yè)風(fēng)險(xiǎn);在結(jié)構(gòu)、技術(shù)、管理等方面產(chǎn)生能力不平衡,導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差,不利于技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的寬度和廣度等等。

終端零售市場持續(xù)惡化

對于供應(yīng)鏈活動(dòng)中非常重要的環(huán)節(jié)--零售終端,百麗國際非常重視。從1995年開始,百麗國際就開始嘗試發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò);2002年開始,百麗國際更是大力整合零售網(wǎng)絡(luò)資源,開始大幅度擴(kuò)大直營零售終端的建設(shè);僅2007年,其直營零售網(wǎng)點(diǎn)便達(dá)到了6143家。

但近幾年,隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在迅速崛起,而百麗國際所倚重的百貨渠道正在不斷老化,導(dǎo)致其門店業(yè)績不斷下滑甚至關(guān)張。

根據(jù)百麗國際發(fā)布的2016/2017財(cái)政年度盈利警告顯示,截至2017年2月28日,董事會(huì)預(yù)計(jì)百麗國際凈利潤同比減少約15%-25%,主要是由于鞋類業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)疲軟,導(dǎo)致部分與鞋類業(yè)務(wù)有關(guān)的商譽(yù)及其他無形資產(chǎn)因減值而需計(jì)提減值虧損;同時(shí),鞋類業(yè)務(wù)的收入、毛利以及凈利潤較去年同期下降明顯。

百麗國際歷年鞋類店鋪數(shù)量變化

然而,與凈利下滑同時(shí)發(fā)生的則是"關(guān)店潮"。據(jù)2015/2016財(cái)年顯示,百麗國際鞋類業(yè)務(wù)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入收縮狀態(tài),截至2016年2月29日,零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少366家至13762家門店。截至2017年2月28日,百麗集團(tuán)的鞋類業(yè)務(wù)門店數(shù)量再度減少到13062家,門店凈減少數(shù)量約700家。

"觸電"轉(zhuǎn)型屢次失敗

事實(shí)上,為了應(yīng)對各方面的沖擊,百麗國際管理層曾多次表示要進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

據(jù)悉,百麗國際早在2009年便成立了電商平臺"淘秀網(wǎng)";2011年成立了優(yōu)購網(wǎng)。除了自己成立電商平臺之外,百麗國際還與阿里巴巴、京東合作,布局線上業(yè)務(wù)。

與其他國內(nèi)鞋服品牌相比,百麗國際是較早向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的傳統(tǒng)企業(yè)。但可惜的是,作為靠實(shí)體產(chǎn)業(yè)起家的百麗國際,其"觸電"轉(zhuǎn)型反而是"左右逢難"。一方面,要保持既有線下渠道不受沖擊;另一方面,還要獲取線上優(yōu)勢,兩只兔子同時(shí)抓幾乎是件不可能完成的任務(wù),而且百麗國際內(nèi)部電商與實(shí)體的碰撞也是公開的秘密。

另外,百麗國際的生產(chǎn)也沒能跟上時(shí)代的步伐,沒能抓住"互聯(lián)網(wǎng)+"的尾巴,實(shí)現(xiàn)柔性制造,以工業(yè)化的流水作業(yè),生產(chǎn)個(gè)性化的定制產(chǎn)品,這也成為百麗國際未能順利在電商方面有所建樹的重要原因之一。

私有化或是新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?

作為"一代鞋王",盡管百麗國際在研發(fā)、制造、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈上具有較大優(yōu)勢,但放眼如今的賣場,其風(fēng)光已不似當(dāng)年。因此,對于百麗國際來說,私有化未必是壞事,或是其新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一方面,私有化如果能夠順利進(jìn)行,是有利于百麗國際后續(xù)轉(zhuǎn)型動(dòng)作的。因?yàn)閺哪撤N角度上來說,退市之后,百麗國際做得好與差,不需要對外報(bào)備,也不再受股東制約和業(yè)績壓力,從而將脫離向公眾股東披露業(yè)績的義務(wù),不用再追求短期的業(yè)績回報(bào),因此可以大幅精減業(yè)務(wù),也可以在運(yùn)動(dòng)服飾上有更大手筆的投資。

但另一方面,私有化如果順利進(jìn)行之后,百麗國際仍然無法在這些方面獲得實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展,那么它的未來依舊堪憂。

然而,不管怎樣,百麗國際的未來都是一個(gè)未知數(shù),有可能成功,一本萬利,也有可能因此徹底失敗,還是讓我們拭目以待吧。

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