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中商情報(bào)網(wǎng)訊 中國(guó)富裕消費(fèi)者日漸成熟老到，奢侈品牌若一味照本宣科，不求新圖變，將難以抓住這些挑剔的高價(jià)值客群。各品牌應(yīng)徹底反思如何回應(yīng)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在本地市場(chǎng)的需求。

那么我們所理解的“奢侈品”和80、90老一代的“奢侈品”概念早已不同，我們的消費(fèi)世界里，不再存有“奢侈”二字，而是更為品牌化呈現(xiàn)，比如愛馬仕、香奈兒、迪奧、古奇、普拉達(dá)、阿瑪尼……

本次精彩推薦的是麥肯錫于2017年5月發(fā)布的《2017中國(guó)奢侈品報(bào)告》，報(bào)告中提到，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)通信發(fā)達(dá)的時(shí)代里，中國(guó)消費(fèi)者撐起了全球奢侈品消費(fèi)三分之一的貢獻(xiàn)值，2025年中國(guó)富裕人群將買下全球44%的奢侈品市場(chǎng)，也就是1萬(wàn)億人民幣的貢獻(xiàn)值。如果以95、00后未來(lái)消費(fèi)主力測(cè)算，這個(gè)數(shù)值恐怕也只是低保險(xiǎn)的預(yù)測(cè)。

根據(jù)報(bào)告所提供的數(shù)據(jù)測(cè)算，1萬(wàn)億人民幣，760萬(wàn)戶年收入超30萬(wàn)的富裕家族，平均每年7.1萬(wàn)元的開銷，38%的家族消費(fèi)超10萬(wàn)，也只是3個(gè)LV包包的價(jià)格。我很愿意相信七八年后，中國(guó)的消費(fèi)能力會(huì)更加讓人吃驚。

前言：

2016年奢侈品消費(fèi)跌出2009年以來(lái)新低，但仍有中國(guó)消費(fèi)主力軍在全球奢侈品上一擲千金，因此備受業(yè)界矚目?，F(xiàn)如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)式微，行業(yè)觀察者愈發(fā)擔(dān)心中國(guó)消費(fèi)者“奢興闌珊”。

八年多來(lái)，麥肯錫一直關(guān)注中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的演變，以及其對(duì)全球市場(chǎng)與日俱增的影響。這份最新研究著重分析了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的基本態(tài)度與行為，探討了奢侈品是否在中國(guó)逐漸失寵，以及對(duì)全球市場(chǎng)將產(chǎn)生什么影響等問題。我們的結(jié)論是，在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者當(dāng)中，出現(xiàn)了一個(gè)日漸成熟且挑剔的群體。市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩雖不容忽視，但我們認(rèn)為在可預(yù)見的未來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者仍將是全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大引擎之一，而家庭年收入超30萬(wàn)元人民幣的中國(guó)最富裕人群，則是當(dāng)仁不讓的主力軍。

要抓住這一增長(zhǎng)，奢侈品牌商需巧取中國(guó)消費(fèi)者的歡心，并把自己的門店打造成為中國(guó)觀光客出境游的“必達(dá)站”，因?yàn)槿种闹袊?guó)奢侈品消費(fèi)發(fā)生在海外。

中國(guó)富裕人群挑起全球奢侈品消費(fèi)大梁

全球奢侈品市場(chǎng)的大買家

中國(guó)對(duì)奢侈品市場(chǎng)有多重要，看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)便可知。預(yù)計(jì)中國(guó)到2018年百萬(wàn)富翁的數(shù)量將躍居世界首位，并將在2021年成為全球小康家庭數(shù)量最多的國(guó)家。據(jù)我們估計(jì)，2016年有760萬(wàn)戶中國(guó)家庭購(gòu)買了奢侈品，超過了馬來(lái)西亞或荷蘭的家庭總數(shù)。其中，家庭年均奢侈品消費(fèi)達(dá)7.1萬(wàn)元人民幣，是法國(guó)或意大利家庭的兩倍?？傮w來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣，相當(dāng)于貢獻(xiàn)了近三分之一的全球市場(chǎng)。

在北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的2008年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)僅占全球的12%。但我們估計(jì)在之后的八年間，中國(guó)買家在國(guó)內(nèi)外為全球市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過75%的增長(zhǎng)（超過650億美元）。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)近期兩大轉(zhuǎn)變

從2008到2014年，購(gòu)買奢侈品的中國(guó)家庭翻了一番。這要?dú)w因于中國(guó)消費(fèi)者的收入不斷增長(zhǎng)，以及愈發(fā)豐富的奢侈品購(gòu)買渠道。自2015年以來(lái)，奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要推手已從首次消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樵隽肯M(fèi)。因此奢侈品業(yè)界應(yīng)加大投資，著力提高現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度，而非一味專注于吸引新客戶。

除此之外，消費(fèi)者特征也在不斷變化。過去，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者主要來(lái)自高收入家庭（我們定義為年收入在10萬(wàn)到30萬(wàn)元人民幣之間）。我們的研究表明，中國(guó)富裕人群（家庭年收入超過30萬(wàn)元人民幣）的消費(fèi)占比與日俱增。2008年至今，富裕人群在奢侈品客群中的比例從三分之一上升到了50%，其支出占中國(guó)奢侈品消費(fèi)的88%。[見圖1]

展望未來(lái)：萬(wàn)億元人民幣的機(jī)遇

與中國(guó)普通消費(fèi)者相比，富裕人群對(duì)未來(lái)消費(fèi)持更積極的態(tài)度，其中有半數(shù)計(jì)劃在2017年增加奢侈品消費(fèi)，而僅有四分之一的普通消費(fèi)者有此打算。我們預(yù)計(jì)：財(cái)務(wù)自信的富裕人群將會(huì)升級(jí)消費(fèi)，或是購(gòu)買更昂貴的品牌，或是在已購(gòu)品牌中選擇高端線商品。從2016年到2025年，現(xiàn)有富裕人群的消費(fèi)增量將占中國(guó)奢侈品消費(fèi)預(yù)期增長(zhǎng)的一半以上。

我們預(yù)計(jì)，至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬(wàn)億元人民幣，達(dá)到2.7萬(wàn)億元人民幣。中國(guó)消費(fèi)者將繼續(xù)擔(dān)當(dāng)主力軍，估計(jì)至2025年將“買下”44%的全球市場(chǎng)。

中國(guó)富裕人群將成為此輪奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。到2025年，這760萬(wàn)戶中國(guó)家庭對(duì)全球奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)達(dá)到1萬(wàn)億元人民幣，相較于2016年翻了一番，相當(dāng)于美、英、法、意和日本市場(chǎng)2016年的銷量總和。[見圖2]

中國(guó)富裕消費(fèi)者日漸成熟老到

消費(fèi)者易沖動(dòng)、重口碑