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2017年生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告(附全文)
來(lái)源:中國(guó)電子商務(wù)研究中心 發(fā)布日期:2017-07-11 10:28
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中商情報(bào)網(wǎng)訊 2.0時(shí)代的生鮮電商想通過(guò)布局線下門(mén)店提升用戶體驗(yàn)、降低成本和損耗率,只能選擇和已經(jīng)擁有密集網(wǎng)點(diǎn)成熟門(mén)店的超市企業(yè)合作。我們統(tǒng)計(jì)了國(guó)內(nèi)商超企業(yè),發(fā)現(xiàn)華潤(rùn)萬(wàn)家、中百集團(tuán)和家家悅的門(mén)店數(shù)量最多,而從市值與門(mén)店數(shù)比值的角度看,中百集團(tuán)和家家悅的比值最小。

來(lái)源:訾猛國(guó)泰君安證券行業(yè)報(bào)告研究院

一、生鮮電商進(jìn)入2.0時(shí)代,O2O是必然選擇

1.生鮮電商行業(yè)滲透率低,發(fā)展空間巨大

生鮮電商滲透率只有3%,行業(yè)高速增長(zhǎng)。根據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì),2015年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模為542億元,同比增長(zhǎng)87%,依然是成長(zhǎng)最快的電商細(xì)分領(lǐng)域之一。而目前生鮮電商的滲透率只有3%,還有巨大的發(fā)展空間,據(jù)預(yù)測(cè),2017年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1450億元。

品質(zhì)關(guān)注度不斷提高,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)有望延續(xù),品質(zhì)生鮮電商迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。根據(jù)京東《2016年電商消費(fèi)行為報(bào)告》,品質(zhì)關(guān)注度較上年有所上升。整體來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)關(guān)注度較高,其中對(duì)品質(zhì)中度敏感與輕度敏感的占比加總占了消費(fèi)者絕大多數(shù)。從年齡結(jié)構(gòu)看,消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒的70后與80后占比最高約為80%,90后占比緊隨其后。隨著90后逐漸工作并取得財(cái)政獨(dú)立,人口結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)有望得到延續(xù)。同時(shí),從城市結(jié)構(gòu)上看,由于二三線城市生活壓力更小、可比收入逐漸比肩一線城市,二三線城市與一線城市的消費(fèi)市場(chǎng)差距正在縮小,并有望承接一線城市品質(zhì)消費(fèi)習(xí)慣,帶動(dòng)消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)。在90后與二三線城市品質(zhì)消費(fèi)崛起的大背景下,代表消費(fèi)升級(jí)的品質(zhì)生鮮電商迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。

2.生鮮電商1.0時(shí)代,高客單、高毛利、高成本是典型特征

生鮮電商1.0以線上布局為主,龍頭企業(yè)選擇重資產(chǎn)模式自建物流。易果生鮮、天天果園等是生鮮電商1.0時(shí)代的典型代表,易果生鮮、天天果園分別成立于2005年和2009年,是垂直類生鮮電商領(lǐng)域的兩家龍頭公司,其融資總額位居垂直類生鮮電商領(lǐng)域前二,分別為30.5億元和14.23億元。兩家生鮮電商企業(yè)自創(chuàng)始之初到2015年底都以線上業(yè)務(wù)為主,不涉及線下門(mén)店的自建或合作。同時(shí),易果生鮮和天天果園都采取“重資產(chǎn)”的發(fā)展模式,選擇自建冷鏈與物流團(tuán)隊(duì)。天天果園CEO王偉曾直言,“生鮮電商唯重不破”,其大部分融資都被投放于物流建設(shè),并希望借此提升服務(wù)體驗(yàn),構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。從時(shí)間劃分來(lái)看,2005年至2015年8月為生鮮電商的1.0時(shí)期,期間生鮮電商主要以“重資產(chǎn)”線上企業(yè)為主,生鮮電商平臺(tái)只在線上布局銷(xiāo)售渠道,線下沒(méi)有門(mén)店。從2015年8月19日起,生鮮電商龍頭天天果園宣布啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略,并計(jì)劃年底實(shí)現(xiàn)100家線下門(mén)店布局,我們認(rèn)為該事件標(biāo)志著2.0時(shí)代正式到來(lái),生鮮電商開(kāi)始由線上走向線下。2016年,另一生鮮電商巨頭易果生鮮接手2.37億股聯(lián)華超市,各路生鮮豪杰開(kāi)始跑步進(jìn)場(chǎng)O2O。

易果生鮮上半年收入維持200%增長(zhǎng),CEO預(yù)計(jì)2018利。易果生鮮是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生鮮電商,2016年易果生鮮GMV達(dá)36億元,收入規(guī)模遙遙領(lǐng)先。易果目前為近500萬(wàn)家庭用戶,1000多家企業(yè)用戶提供服務(wù),客單價(jià)在150-200元之間,擁有9大品類的生鮮食材共3800多個(gè)SKU。同時(shí),通過(guò)自建物流安鮮達(dá),易果已實(shí)現(xiàn)27個(gè)省市、310個(gè)城市的覆蓋,能根據(jù)用戶需求提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、定時(shí)達(dá)3種物流配送服務(wù)。根據(jù)CEO訪談,易果生鮮目前的履單成本約為20%,損耗率在3%-4%,綜合毛利率達(dá)30%以上。2016年上半年收入維持200%的增長(zhǎng),并預(yù)計(jì)將于2018年實(shí)現(xiàn)全面盈利。

物流配送成本高企是生鮮電商1.0企業(yè)發(fā)展的主要障礙。定位高端、自建冷鏈、損耗率高是物流成本高企的主要原因。生鮮電商1.0興起時(shí),國(guó)內(nèi)第三方B2C冷鏈設(shè)施、服務(wù)不盡如人意,無(wú)法匹配生鮮電商1.0“高端產(chǎn)品+高端服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念,所以早期生鮮電商以自建物流為主,而現(xiàn)在的新進(jìn)入企業(yè)多采用第三方、眾包等模式。根據(jù)公開(kāi)信息整理,2014年生鮮電商配送費(fèi)用高達(dá)40-50元/單,而生鮮客單價(jià)普遍位于100-200元之間,成本費(fèi)用占比過(guò)高。

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