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一、月餅市場(chǎng)步入穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)

 月餅是我國(guó)數(shù)千年的歷史傳統(tǒng)沉淀下來的一種載體，更是禮儀、情感與文化的結(jié)晶，在國(guó)人眼中，每年中秋節(jié)吃月餅已成為一種風(fēng)俗、一種習(xí)慣、一種定式了。月餅銷售在2013-2014年遭受了嚴(yán)重打擊，因?yàn)橹醒胝构賳T贈(zèng)送和接受高檔月餅,中國(guó)政府的警告導(dǎo)致大陸月餅銷售量在這兩年里均有所下降。而2015-2016年月餅市場(chǎng)回暖顯然是由家庭和公司對(duì)中低價(jià)格月餅的需求拉動(dòng)的，月餅市場(chǎng)趨向平民化。行業(yè)經(jīng)過幾年的適應(yīng)和調(diào)整，淘汰了部分落后產(chǎn)能，品牌集中度越來越高，月餅產(chǎn)品已經(jīng)基本回歸傳統(tǒng)食品和文化的自然屬性，中秋市場(chǎng)也逐漸步入穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

 總體來看，2017年中國(guó)月餅市場(chǎng)將呈現(xiàn)平穩(wěn)有序、健康營(yíng)養(yǎng)、品種多樣、口味豐富的發(fā)展態(tài)勢(shì)，行業(yè)整體銷量和銷售額將有5-10%的增長(zhǎng)幅度。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2017年月餅銷售額將達(dá)到146億元。

 2012-2017年中國(guó)月餅市場(chǎng)銷量及銷售額變化趨勢(shì)圖

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

二、政策之下，星級(jí)酒店月餅價(jià)格趨于平民化

 2017年中秋佳節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，中秋節(jié)禮市場(chǎng)開始旺銷。各大星級(jí)酒店紛紛在大堂內(nèi)最顯眼的位置擺上月餅。星級(jí)酒店的月餅利潤(rùn)一般在30%-50%之間。正是在這樣高額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，酒店不斷加碼，每年采銷的月餅數(shù)量不斷增加，營(yíng)銷任務(wù)也從銷售部門擴(kuò)大到了全員。

 星級(jí)酒店月餅大部分都是由專門的月餅供應(yīng)商提供，每年專供大型酒店集團(tuán)月餅的供應(yīng)商都會(huì)做出口味不一的月餅?zāi)玫骄频?，讓酒店進(jìn)行選擇，最后只需要加上酒店的包裝即可。從供應(yīng)商手中拿到月餅，成本會(huì)更低。按成本價(jià)，月餅最貴的為11元/個(gè)，便宜的僅為3.5元/個(gè)左右。根據(jù)禮盒大小，每盒分裝6-8個(gè)不等，而月餅的總成本大概為30-50元。禮盒由酒店相關(guān)部門設(shè)計(jì)，生產(chǎn)成本大概在20-60元，加上包裝和物流費(fèi)用，可能每盒分?jǐn)傎M(fèi)用2-4元，因此每盒總成本大概為60-110元不等。由于月餅的銷售期僅集中在中秋之前的60天內(nèi)，但往往兩個(gè)月的銷售就可以使酒店當(dāng)季銷售額大幅提升。不僅如此，有些星級(jí)酒店的月餅還會(huì)進(jìn)行捆綁消費(fèi)，例如打包紅酒一起售賣，利潤(rùn)變得更高。

 而自從中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)以后，星級(jí)酒店月餅價(jià)格已經(jīng)趨于“平民化”。高價(jià)月餅已經(jīng)消失殆盡，整體月餅價(jià)格在100-500元不等，北辰洲際酒店目前售賣100元左右的兒童月餅以及198元、298元、398元不同價(jià)位的月餅，每個(gè)價(jià)位內(nèi)含月餅數(shù)量不同。如今星級(jí)酒店月餅的目標(biāo)群體主要為各酒店商品供應(yīng)商，其次是酒店客戶和一些散客。對(duì)于以前的高價(jià)月餅來說，散客的市場(chǎng)較小。政策之下，高星級(jí)酒店月餅走平民化路線，普通民眾將會(huì)從中受益。

三、月餅質(zhì)量有保障，包裝簡(jiǎn)約環(huán)保重特色

 新的《食品安全法》自 2015 年 10 月 1 日起正式實(shí)施。在國(guó)家加強(qiáng)食品安全管理的政策方針指導(dǎo)下，各級(jí)政府職能部門加大了對(duì)食品安全的監(jiān)管力度，相關(guān)食品安全法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)逐步完善，使得月餅生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量安全與誠(chéng)信意識(shí)空前提高。尤其是知名品牌和行業(yè)骨干企業(yè)，均以保證產(chǎn)品質(zhì)量安全為第一要?jiǎng)?wù)，管理體系進(jìn)一步完善，而且投入了大量的人力和物力，以確保質(zhì)量安全不出問題。2016年，在增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌三品戰(zhàn)略指引下，月餅產(chǎn)品不論是內(nèi)在質(zhì)量還是包裝質(zhì)量等方面都會(huì)明顯改善和提高。另外，新的《月餅》標(biāo)準(zhǔn)GB/T19855-2015也于2016年正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)是推薦性標(biāo)準(zhǔn)，已非強(qiáng)制性，如執(zhí)行該標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，需認(rèn)真研究標(biāo)準(zhǔn)的修改之處，并做好標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的相關(guān)工作。

 在國(guó)家加強(qiáng)食品安全管理的政策方針指導(dǎo)下，各級(jí)政府職能部門持續(xù)加大對(duì)食品安全的監(jiān)管力度，相關(guān)食品安全法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)逐步完善，使得月餅生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量安全與誠(chéng)信意識(shí)空前提高。尤其是知名品牌和行業(yè)骨干企業(yè)，均以保證產(chǎn)品質(zhì)量安全為第一要?jiǎng)?wù)，管理體系進(jìn)一步完善，而且投入了大量的人力和物力，以確保質(zhì)量安全不出問題。2017年，在增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌三品戰(zhàn)略指引下，月餅產(chǎn)品不論是內(nèi)在質(zhì)量，還是包裝質(zhì)量等方面都會(huì)有明顯改善和提高。

 由于消費(fèi)理念日趨理性，環(huán)保意識(shí)的逐步增強(qiáng)，預(yù)計(jì)2017年月餅包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格將繼續(xù)以簡(jiǎn)約環(huán)保為主，彰顯品牌文化，款式將更加豐富多樣。如，多種口味產(chǎn)品組合裝的禮盒，仍將是眾多消費(fèi)者的喜愛。清新淡雅、富有文化特色的禮盒樣式將會(huì)有所增加，盒裝月餅仍將是2017年的主流銷售產(chǎn)品，簡(jiǎn)裝（袋裝、桶裝）、散裝月餅產(chǎn)品銷量也將繼續(xù)增加。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售渠道火爆 廣式月餅最好賣

 2017年中秋恰逢國(guó)慶假期，兩節(jié)同慶，節(jié)日氛圍濃郁，這將有利于后期零售市場(chǎng)；互聯(lián)網(wǎng)銷售將會(huì)有較大幅度的提升，并將成為行業(yè)重要的銷售模式之一。近年來企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)銷售方面投入較大，經(jīng)過幾度沉浮，也基本摸索出了適合自己企業(yè)發(fā)展的思路和做法，近一兩年將是互聯(lián)網(wǎng)銷售的爆發(fā)期，區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌將聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)銷售優(yōu)勢(shì)渠道，大規(guī)模登陸互聯(lián)網(wǎng)，預(yù)計(jì)將取得不俗的業(yè)績(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售也將呈現(xiàn)向優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)上的新品牌更多的是以新奇的口味、賞心悅目的包裝來吸引新的消費(fèi)者，這也是傳統(tǒng)企業(yè)需要學(xué)習(xí)和借鑒的。企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新銷售思路和模式，在保證固有的有效銷售渠道情況下，盡可能的開發(fā)新的銷售渠道。

 從淘寶平臺(tái)2016年月餅行業(yè)的品牌網(wǎng)絡(luò)銷售排名上來看，整體較2015年變化不大，月餅品牌稻香村、華美、五芳齋等知名品牌依舊占據(jù)行業(yè)領(lǐng)頭為主。過度包裝的高價(jià)月餅受到冷落，稻香村、華美等中國(guó)傳統(tǒng)月餅品牌依舊是主流。

 2016年淘寶平臺(tái)月餅品牌網(wǎng)絡(luò)銷售排名TOP5

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

2016年市場(chǎng)以廣式月餅、滇式月餅和蘇式月餅為主，其中廣式月餅銷量占比最大（57%）。不容忽視的是，由于消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)開始從價(jià)格和促銷轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌、口碑、特色和健康，新式口味、外形的月餅異軍突起，博得不少年輕一族的青睞。從數(shù)據(jù)可見，盡管市場(chǎng)仍以傳統(tǒng)月餅為主流，但小眾種類的月餅增長(zhǎng)迅速。在口味上，“多口味”、“五仁”、“豆沙”、“黑芝麻”和“蓮蓉蛋黃”仍然是市場(chǎng)主流，但月餅的口味種類明顯增多，如“鳳梨味”、“棗泥”、“紫薯”、“玫瑰”、“冰淇淋”等，小眾品種的月餅增幅顯著（>300%），銷量也高于“滇式”、“蘇式”等傳統(tǒng)月餅。

 2016年線上月餅種類分布圖

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

2016年線上月餅餡類分布圖

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

五、月餅重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展分析

中國(guó)月餅行業(yè)十大品牌情況

資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

1、美心月餅

 香港美心月餅連續(xù)十八年為香港銷量冠軍，近來更是拿下了第54屆比利時(shí)MondeSelection世界精選優(yōu)質(zhì)食品榮譽(yù)大獎(jiǎng)。其2016年推出的低糖松子仁月餅以原粒松子仁制作，濃滑清香，口感層次豐富。以糖醇取代砂糖，不添加色素及防腐劑，保存了經(jīng)典美味，同時(shí)也關(guān)注健康。美心月餅自進(jìn)入內(nèi)地后，已在重要城市如北京、上海、廣州、天津等地區(qū)形成了良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，成為來自香港的時(shí)尚月餅品牌首選。

 2017年香港美心月餅推出七星伴明月冰皮月餅、奶黃月餅、幻彩粒粒冰月餅禮盒、仲夏水果冰皮月餅禮盒、美心奶黃蜘蛛俠圖案禮盒裝、美心綠茶紅豆鋼鐵俠團(tuán)禮盒和美心冰皮月餅-米妮和黛絲圖案禮盒裝等。

 香港美心月餅示意圖

資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

2、元朗榮華

 香港元朗榮華的前身為香港榮華大酒樓，誕生于1950年，至今已經(jīng)擁有60多年的品牌歷史。隨著時(shí)代的變遷和人們喜好的改變，元朗榮華非但沒有消失，反而生意興隆，發(fā)展得更加壯大，其產(chǎn)品暢銷英國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞及東南亞等百余個(gè)主要國(guó)家及城市。與會(huì)專家指出，元朗榮華的不斷發(fā)展，究其原因，主要在于其品牌理念、產(chǎn)品工藝和營(yíng)銷策略上。首先，香港元朗榮華始終以“買得安心，食的放心”為品牌宗旨，堅(jiān)持以質(zhì)量為首的品牌理念，以真誠(chéng)的服務(wù)打動(dòng)顧客。其次，在制作工藝上一直堅(jiān)持選料上乘，制作出不同款式的產(chǎn)品。此外，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，立足香港，放眼全球，把富有中國(guó)及香港特色餅食推廣至全世界，是首家進(jìn)駐香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)的中式餅家。

 作為香港最具規(guī)模的飲食集團(tuán)之一，元朗榮華并沒有止步于傳統(tǒng)，而是不斷的為品牌和產(chǎn)品注入新鮮、年輕、時(shí)尚的元素，將傳統(tǒng)文化與時(shí)代文化巧妙結(jié)合，簽約王祖藍(lán)為代言人就是最好的佐證。此次簽約王祖藍(lán)，就是憑借其“活寶級(jí)”的火爆效應(yīng)，帶動(dòng)元朗榮華大力進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)的品牌效應(yīng)。

 作為老字號(hào)港式月餅品牌，香港元朗榮華月餅在用料和烘焙工藝上精益求精，其口感和味道頗為獨(dú)特。然而，年年如是的月餅讓消費(fèi)者挑花了眼，也難有共鳴。而元朗榮華則另辟蹊徑，用人文做皮、文化做餡，再用品牌包裝，賣的是情懷和文化。在元朗榮華看來，月餅不僅是傳統(tǒng)節(jié)日的飲食糕點(diǎn)，更象征著一種傳統(tǒng)中式文化，代表著一種家鄉(xiāng)的情愫，世界各地的華人，只要到了月圓高掛的中秋佳節(jié)，便會(huì)想起香港元朗榮華月餅“行船爭(zhēng)解纜，月餅我賣先”的親切口號(hào)，喚起游子們的思鄉(xiāng)情懷。

 目前，香港榮華集團(tuán)分店遍布港島、九龍、新界、深圳、東莞、廣州，其自主創(chuàng)新研發(fā)的有月餅系列、臘味系列、中式餅食系列、禮餅系列、茶葉系列、時(shí)令食品系列產(chǎn)品，種類超過1000多種，深受消費(fèi)者的喜愛。與此同時(shí)，香港元朗榮華還多次榮獲香港及國(guó)際多項(xiàng)品牌和食品大獎(jiǎng)殊榮，成為名副其實(shí)的老字號(hào)與經(jīng)典品牌。除了傳統(tǒng)的月餅及中式禮餅外，其精心研制出美味可口的曲奇餅、蛋卷、杏仁餅、芝麻餅等，遠(yuǎn)銷海外多個(gè)國(guó)家。

 香港元朗榮華月餅示意圖

資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

3、華美月餅

 華美已連續(xù)多年在全國(guó)月餅市場(chǎng)領(lǐng)先，成為名副其實(shí)的月餅龍頭企業(yè)，在2016年新增北京華美分廠之后，每天生產(chǎn)月餅量將突破260萬個(gè)。華美在東莞市場(chǎng)乃至全國(guó)的重點(diǎn)市場(chǎng)月餅銷量一直保持最大。

 2017年，華美推出了流心奶黃、黑皮月餅等華美、金麗沙系列創(chuàng)新產(chǎn)品多達(dá)20多個(gè)。2017年的月餅產(chǎn)品不再過于講究華麗包裝，而是提倡綠色、健康，同時(shí)兼顧時(shí)尚、年輕化路線，以贏得更大的市場(chǎng)。

 “華美”品牌月餅分傳統(tǒng)、時(shí)尚兩個(gè)系列，除了傳統(tǒng)的蛋黃蓮蓉、豆沙等餡料外，橘皮紅豆蛋黃、桃山皮月餅等創(chuàng)新養(yǎng)生餡料深受中老客戶群喜愛，也是年輕人的送禮首選。而“金麗沙”品牌則主打港式月餅，目標(biāo)客戶群針對(duì)時(shí)尚的都市消費(fèi)群，水果、乳酪等創(chuàng)新口味非常適合年輕人。在2017年新推出的新品中，“華美雙黃月餅”備受客商矚目。

 華美作為月餅生產(chǎn)龍頭企業(yè)，不僅在國(guó)內(nèi)外擁有較高的品牌知名度，連續(xù)多年在全國(guó)月餅市場(chǎng)銷量處于領(lǐng)先，并且在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，通過終端賣場(chǎng)、郵政投遞、電商、團(tuán)購(gòu)等多渠道銷售，近年來一直保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。集團(tuán)總經(jīng)理陳玉娟表示，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，華美月餅將繼續(xù)秉承以客戶、市場(chǎng)為中心，積極主動(dòng)針對(duì)客戶實(shí)際需求，提供完善的客戶服務(wù)，推動(dòng)華美向集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

 華美月餅示意圖

資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

4、廣州酒家/利口福

 “月是故鄉(xiāng)明，餅是廣州好”，廣州酒家有著數(shù)十年悠久的月餅生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。2017年，廣州酒家繼廣受消費(fèi)者好評(píng)的流沙奶黃系列產(chǎn)品上又推出了榴蓮芝士流沙奶黃月餅等為代表的新品；同時(shí)部分產(chǎn)品延續(xù)了‘憤怒的小鳥’等IP包裝，繼續(xù)搶占年輕化市場(chǎng)。在銷售方式方面，依然聚焦大眾化市場(chǎng)，在電商平臺(tái)及門店等渠道，采取讓利、打折等方式促進(jìn)銷售；同時(shí)，與天貓合作，采用‘定制語(yǔ)音月餅’等創(chuàng)新形式進(jìn)行推廣。

 月餅一直是廣州酒家利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。2014-2016年，月餅系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)的銷售收入分別占該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入44.61%、 44.49%和41.99%，貢獻(xiàn)的毛利分別占該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利的 52.35%、53.19%和 49.75%。

 廣州酒家的月餅在整個(gè)月餅市場(chǎng)有一定的份額，且知名度較高。它依托廣州外來人口紅利，往往成為外來人口中秋佳節(jié)送禮首選禮品之一。無論從銷量，還是收入占比，預(yù)計(jì)2017年月餅仍維持較高占比。

 廣州酒家月餅示意圖

資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

5、北京稻香村

 2017年北京稻香村的中秋月餅，在傳承經(jīng)典制作技藝的同時(shí)，還與時(shí)俱進(jìn)做了風(fēng)味創(chuàng)新，推出了蕓沙紫蘇、松仁黑芝麻、蔓越莓等新口味。以往深受消費(fèi)者喜愛的滇式云腿月餅今年也進(jìn)行了改良，升級(jí)為玫瑰云腿月餅。

 此外還特別推出了兩款中秋月餅產(chǎn)品——翻毛月餅和蛋月燒。在今年的全國(guó)焙烤職業(yè)技能競(jìng)賽中，北京稻香村憑借翻毛月餅等參賽作品一舉摘得桂冠。

 據(jù)悉，為滿足市場(chǎng)需求，北京稻香村2017年計(jì)劃生產(chǎn)月餅3350噸，較去年同期增長(zhǎng)28.8%。北京稻香村有85%月餅禮盒的價(jià)格主要分布在200元以下，包裝也多采用可回收利用的紙盒和鐵盒進(jìn)行包裝，避免奢侈浪費(fèi)。

 北京稻香村月餅示意圖

資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

六、產(chǎn)品品種豐富，新產(chǎn)品將“百花齊放”

 近年來，隨著行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多企業(yè)持續(xù)加大新品研發(fā)力度，在新產(chǎn)品、新原料、新工藝的開發(fā)和應(yīng)用上，取得了明顯的進(jìn)步，經(jīng)過幾年的沉淀與積累，在保證原有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品供應(yīng)的前提下，集中將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。如，在口味上的創(chuàng)新產(chǎn)品有：榴蓮味、芒果味、耗油香菇味等；在原材料上的創(chuàng)新產(chǎn)品有：巧克力云腿、牛肉、堅(jiān)果等；在工藝上的創(chuàng)新產(chǎn)品有：流心、急凍水果餡等。相信這些獨(dú)特的月餅產(chǎn)品也將在2017年中秋期間大放異彩，其中，采用流心工藝的月餅產(chǎn)品已頗具規(guī)模，被眾多企業(yè)所選擇。

 預(yù)計(jì)廣式月餅與2016年相比整體持平，其它邦式月餅，如京式月餅、蘇式月餅、滇式月餅以及創(chuàng)新型月餅等銷量會(huì)繼續(xù)上升。傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)口味仍將是主流，如：傳統(tǒng)的蓮蓉、伍仁、豆沙、棗泥、百果等仍將占據(jù)主角地位，具有地域特色的月餅品種也會(huì)繼續(xù)受到歡迎。健康時(shí)尚、美味營(yíng)養(yǎng)等觀念將成為新產(chǎn)品開發(fā)的方向，同時(shí)，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念將越來越受重視，時(shí)尚的新品種、新包裝、新理念的月餅銷量將有所增加。現(xiàn)制現(xiàn)售的產(chǎn)品仍將是一個(gè)銷售熱點(diǎn)，體驗(yàn)式的銷售模式會(huì)更加多樣。