中商情報網(wǎng)訊:導讀:眾所周知,自馬云在“2016云棲大會”上提出“新零售”概念以來,圍繞新零售和消費升級的一系列內容成為了當下最受熱議的商業(yè)話題之一。在新零售的雙線模式下,蘇寧拿什么和阿里、京東“拼”?
1.核心觀點:本篇報告主要從零售的兩大核心入手—體驗以及效率,研究國內未來零售的產(chǎn)業(yè)變革鏈條,對比純電商的平臺與自營發(fā)展模式,從流量、倉儲、配送、供應商等角度找出零售業(yè)態(tài)體驗更優(yōu)、效率更高的模式,梳理行業(yè)變革以及費用率變化,我們認為雙線模式優(yōu)于純電商。從流量角度來看,平臺型電商更具備發(fā)展?jié)摿?,京東在核心標品電器增速下降的情況下,發(fā)展平臺型電商是出路,但未來純電商的流量瓶頸明顯,同時短期內天貓核心品類收緊管理給京東平臺發(fā)展蒙上陰影。自營型零售企業(yè)雙線模式更優(yōu),門店、倉儲是線下核心壁壘,且純電商短時期難以滲透,整體線上費用率水平低于純電商,價格調整更具備靈活性,從投資角度來看,體驗更好且效率更優(yōu)才是零售的投資最佳方向,我們認為在產(chǎn)業(yè)變革由純電商到雙線模式的業(yè)態(tài)迭代必將要求效率以及體驗的雙升,這種雙線模式無論從收入端以及盈利端都將加速,雙線模式符合新零售方向,同時也是效率及體驗最優(yōu)迭代模式;產(chǎn)業(yè)資本方向,BATJ2017年投資純電商顯著減少,同時加大對線下的投資;以雙線模式最優(yōu)投資方向,首推蘇寧云商,同時美股推薦阿里巴巴。
2.消費升級催化業(yè)態(tài)迭代,雙線模式更具備體驗、效率優(yōu)勢。雙線的更符合消費升級的需求,體驗以及性價比;雙線模式不同于純電商阿里以及京東的發(fā)展路徑,線下的門店經(jīng)營壁壘、引流價值、倉儲配送價值高,在線上流量成本上升的大背景下,純電商的倉儲費用壓縮是其能夠可持續(xù)發(fā)展的關鍵所在;而從目前來看,雙線的模式體驗更優(yōu),且效率更高,費用率端下降趨勢明顯,國內以蘇寧云商為代表,美國以百思買為代表。在效率優(yōu)于線上的大前提下,前端的價格更具備調整的靈活性;門店本身的體驗效果遠高于純線上的體驗效果,蘇寧在門店改造方面開始加速,推出科技零售路線。在具備價格優(yōu)勢以及門店體驗優(yōu)勢的大背景下,發(fā)展雙線更能滿足兩方面消費者的需求,價格敏感性人群或購物體驗要求高的人群,體驗上升帶來收入規(guī)模提升,且效率更優(yōu)帶來盈利能力提升,雙線模式優(yōu)于純電商
3.線上與線下費用率趨同,線下門店引流優(yōu)勢凸顯。新零售一方面跑流量,另一方面發(fā)揮線下門店的倉儲配送價值,提升自身體系效率以及購物體驗,縮短產(chǎn)品與消費者的距離。過去的純電商引流成本比較低,當前用戶規(guī)模邊際增量下降,流量紅利消退無論是阿里還是京東天花板越來越明顯,線上的流量成本越來越高,線上費用率水平和線下的費用率水平開始趨同,“線上引流成本+物流成本”等同于線下“租金+薪酬+折舊”。純電商企業(yè)通過與百度、網(wǎng)易等巨頭合作獲得便宜的流量入口,側面驗證流量瓶頸明顯。以國內較成熟的電商平臺唯品會為例,其獲客成本已從2013年的65元,快速提升至2016年的93元,預計其它新電商平臺的PC端的獲客成本將超過150元,移動端獲客成本超過200元。而目前一個典型的8萬平米購物中心,保守假設擁有年有效購物人次達100萬,合計獲客成本為7600萬元,折算下來有效客戶的平均成本僅為76元。
4.阿蘇系電器規(guī)模逼近京東,京東全品類平臺型發(fā)展是出路,但遭遇流量瓶頸。預計阿蘇系線上電器體量VS京東體量約為1:1.3,阿里以及蘇寧電器顯著快于京東,在品類上阿蘇系已經(jīng)成功逼近京東;在品類上,京東重點發(fā)力非家電品類,但SKU多、單個品類客單價低,而京東的物流費用率高于社會平均水平,導致平臺商家選擇外部物流配送,但第三方快遞體驗顯著不如京東自營物流,且服裝品類上,天貓具備絕對話語權,目前天貓比例約為70%,京東僅為9%左右,目前天貓開始在服裝類目上收緊管理,京東的平臺發(fā)展短期遭到巨大壓力,在純電商流量枯竭的情況下,平臺發(fā)展蒙上陰影。對標亞馬遜來看,亞馬遜由自營走向平臺,未來純電商模式的發(fā)力方向在互聯(lián)網(wǎng)屬性的平臺,但阿里是國內的平臺龍頭,強者恒強,京東隨借助騰訊的社交流量,但這部分流量邊際效應減弱,而擁有生態(tài)圈完備的公司能夠內生引流,京東依靠自身發(fā)展能夠走出平臺型路線尚有待觀察。蘇寧本身體系擁有完備的生態(tài)圈,集團的體育、文娛等能夠幫助其引流,外部阿里等,線下門店等都能幫助線上引流,流量短期內沒有看到天花板。