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雙11當(dāng)天進入的消費者，更愛買大件商品

我們來再看一下雙11消費者的決策周期。

消費者的進入時間也就是首次瀏覽行為，并不代表他找到了自己想要購買的商品。不同進入時間的消費者找到心儀商品的時期也有著很大的差距。

為了描述這個差距，我們來看一下前面提到的三個時間段的消費者，他們各自是怎樣的行為特征：

在這三個時間段中，消費者在進入時間上的分布是均勻的，但是有一多半的消費者是到了11月之后才發(fā)現(xiàn)了自己的心儀商品。

當(dāng)然，從瀏覽到種草、再到初步?jīng)Q策周期的不同，很大程度上是受到了行業(yè)的影響。

我們來看找到目標(biāo)時間最長和最短的品類分別是哪些？

在決策周期排行榜最長的幾個類目中，我們發(fā)現(xiàn)箱包鞋服高居榜上，而在決策周期偏短的幾個類目中，我們會發(fā)現(xiàn)大型的家電非常之多，這也提示我們的商家朋友，特別是在淘系平臺上占大比例的美妝鞋服，還有箱包等，消費者的決策周期某種程度上是在雙11進入預(yù)熱期，甚至是雙11前才進行最終的決策，所以要觸發(fā)這類消費者，要找準(zhǔn)觸發(fā)點。具體的時機怎么找呢？

給大家提供一張像毛毛蟲一樣的圖片，這張圖表達的內(nèi)容是不同進入時間的消費者人均累計購物車加購的商品件數(shù)，到了加購這個層級，其實也就代表著消費者有了比較強的目標(biāo)購買意向。

“先行軍”群體的進入時間長，他們有更多的選擇時間和選擇空間，在這樣長的選擇空間里，他們累計到雙11當(dāng)天的時候已經(jīng)加購了大約有7、8件商品。

相對應(yīng)的，雙11當(dāng)天進入的消費者，雖然進入時間只有一天，但是他們的購物車也達到了平均累計3到4件的商品數(shù)量。這中間有一個小小的轉(zhuǎn)折點是2016年10月31日，這個時間其實是進入了預(yù)熱期的前夕，我們發(fā)現(xiàn)消費者會非常機敏地在這一天清空購物車，當(dāng)然清空是為了下一次的飛躍式購買。

這三類人群由于前期積累的購物車商品數(shù)量不同，在雙11的購買額和購買節(jié)奏上也有很大的差距。

我們來看“先行軍”群體，他們幾乎在雙11當(dāng)天前兩個小時就已經(jīng)完成了自己購物車40%的商品購買，而在后續(xù)的增長幅度中，我們也發(fā)現(xiàn)這個群體一直遙遙領(lǐng)先后兩類人群。

而雙11當(dāng)天進入的消費者，他們在購物增量上明顯有一個滯后于別人的速度，他們一般會在早上的9點-12點購買，這是一個比較悠閑的時間段。這類群體非常特殊，我們來看一下他們的節(jié)奏有多緩慢：他們非常穩(wěn)健，非常悠閑，在雙11到來之際，僅僅在后半程才迎頭趕上。前半程他們都呈現(xiàn)出一種若無其事、置身事外的吃瓜群眾狀態(tài)，但是就如同剛才所講的，這個群體他們會更傾向于購買機動車、家具家裝這類大型且不具有替換性的商品。他們的消費者金額要比提前進入的消費者高出23%。因此，這一類人群也是商家需要極力把握的人群。

最后，再說個地圖炮、性別炮方面的小花絮。廣東省無疑是對消費額貢獻額最高的一個省份。而性別方面，男性消費者進入時間相對來說是比較靠后的，有大量的男士偏好雙11當(dāng)天來購買。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，消費能力弱的人對雙11的反應(yīng)特別滯后。

更多資料請參考中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國電商行業(yè)市場前景調(diào)查及投資機會研究報告》。