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新中產(chǎn)的消費升級有哪些特點？下面，我把《2018新中產(chǎn)白皮書》中與一個大件和一個小件相關(guān)的數(shù)據(jù)拿出來，解釋給大家聽。大件是新家電，小件是奶茶咖啡。

在今年白皮書前期的調(diào)查訪談中，我們發(fā)現(xiàn)，新中產(chǎn)普遍認(rèn)為家電是最能衡量他們生活品質(zhì)的指標(biāo)，而奶茶咖啡則是他們每日必備。家電和奶茶咖啡給我們展現(xiàn)了新中產(chǎn)哪些消費偏好？現(xiàn)在我來和大家分享白皮書中提到的四大趨勢。

第一個趨勢

星巴克門店在中國增長的曲線非?？欤瑤缀趺磕隄q30%。在我們《2018新中產(chǎn)白皮書》前期的采訪中，我們問大家為什么喜歡星巴克。幾乎所有人都給出了同一個答案：氣氛好，有檔次。可見，氣氛的重要性大于咖啡味道本身。

這兩年還出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，就是“開奶茶店的扎堆，買奶茶卻要排隊”。網(wǎng)紅奶茶店人氣最旺的時候，買杯奶茶要排隊7小時。如果你仔細(xì)觀察，那些排隊很久拿到奶茶的人，第一個動作不是趕緊喝一口，而是拍照發(fā)朋友圈。這是因為稀缺賦予了奶茶更多的體驗附加值。

為慶祝某個小成就，公司給大家買100杯一人限購2杯，要排隊2小時才能買到的奶茶，這是不是比給員工買100杯可樂，更能給他們帶來榮譽感、引發(fā)員工發(fā)朋友圈給公司打廣告？

給女朋友送一杯15塊的奶茶聽起來很廉價，但是給女朋友送一杯排隊3小時才能買到的奶茶,是不是價格就不重要了？

這是奶茶帶來的體驗，比奶茶好不好喝、貴不貴更重要。

在我們的新中產(chǎn)調(diào)查中，新中產(chǎn)消費增加最顯著的10個方面，只有1個是實物式商品，就是衣服。而且它的排名很低，已經(jīng)在第九了，其余的9個都是體驗式消費。其中，學(xué)習(xí)提升排在第一，旅行排在第二。

新中產(chǎn)早已過了物質(zhì)緊缺的時代，對消費有更高的需求。體驗式需求，將成為趨勢。

第二個趨勢

大家想一想，15年前我們點奶茶是怎么點的？“服務(wù)員，來一杯珍珠奶茶?！?/p>

最多加一句，“不要珍珠。”除此之外，沒有第三個選擇。

現(xiàn)在呢？是喝紅茶綠茶奶茶還是果汁？要幾分甜？冷的還是熱的？加珍珠布丁糯米還是椰果？理論上來說，一個奶茶店基本可以排列組合出3000多不同的奶茶。

在我們的生活中，小到奶茶，大到家具、汽車，由于大家的定制化需求和技術(shù)進(jìn)步，出現(xiàn)了越來越多的柔性化生產(chǎn)。70%的新中產(chǎn)在消費時，希望商品能夠體現(xiàn)自己個性的需求。

最近我想定制一個衣柜，于是根據(jù)自己的收納用具，給衣柜里面的分隔畫了草圖，設(shè)計師到家里來精確量了一個半小時。就這樣，原本只能收納30件衣服和6個收納箱的地盤，現(xiàn)在可以掛60件衣服、11個收納箱和3個旅行箱。這就是定制化的好處。

未來的新中產(chǎn)，可能消費者會越來越少，出現(xiàn)更多的產(chǎn)消者。什么是產(chǎn)消者？就是擁有自主設(shè)計的能力，也擁有選擇產(chǎn)品細(xì)節(jié)的權(quán)力，能夠充分參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的消費者。產(chǎn)消者，將成為趨勢。

第三個趨勢

不知道大家有沒有印象，90年代的時候，雖然每月大約就幾百工資，但還是會去買一萬塊的音響、一萬塊的進(jìn)口電視，放在家里，不聽也不看，蓋一塊布放著。大家喜歡的是那種擺設(shè)感，就是為了證明自己也有，不去用，但看著也舒服。

而現(xiàn)在，新中產(chǎn)追求的是實用性，買來就是為了某個目的，盡量用，用壞了繼續(xù)迭代升級。

我們剛已經(jīng)看過了新中產(chǎn)家電滲透率的排行榜前10名，為什么是這十個家電呢？它們有什么實用性？新中產(chǎn)們給了我們這樣的答案。

白皮書中根據(jù)前期的調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談結(jié)果，我們把家電進(jìn)一步細(xì)分，大致分為以下三種。

一是和美食相關(guān)，包括電飯煲、烤箱和蒸箱，每個占比都在50%以上。是大家對美食的追求更強烈了嗎？當(dāng)然這是一部分原因，更重要的是，大家試想一下，你一個人的時候會拿出烤箱蒸箱做一桌的菜嗎？不會，點個外賣就完了，很方便。一家人或者朋友聚會的時候才會用。新中產(chǎn)更愿意為親近的人提供一種和諧而美好的交流場景，更在意人與人之間的關(guān)系。

二是和健康有關(guān)的，包括凈水器、凈化器、吸塵器。吸塵器不僅僅是吸地，還能吸沙發(fā)、吸床、吸窗簾和吸螨蟲等。大家更在意環(huán)境與自己的關(guān)系，除了日常宣傳的環(huán)保，也知道如何在現(xiàn)有的環(huán)境下提升自己的生活質(zhì)量。

三是掃地機器人、咖啡機、馬桶蓋、跑步機等。它們看起來沒有直接關(guān)聯(lián)，但覆蓋了兩種需求：咖啡機、馬桶蓋是享受型的，讓自己更舒服，把生命浪費在美好的事物上。掃地機器人解放了勞動力，讓我們有更多的時間去享受生活。

新中產(chǎn)在買家電時一定會追求實用性。實用性主要體現(xiàn)在優(yōu)化人與人之間的關(guān)系，解決人與自然的關(guān)系，關(guān)懷人與自己的關(guān)系。

第四個趨勢

我記得自己五六年前在國外留學(xué)時，倫敦朋友的家，杭州朋友的家，和我在麗水的老家裝備是很不一樣的。但現(xiàn)在，幾乎都一樣了。互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)信息，快遞傳達(dá)物件，任何時候，我們都能買到想要的東西。

除了剛才說到的各個層級城市的新家電滲透率是差不多的之外，我們白皮書調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新中產(chǎn)在花費項目、消費喜好態(tài)度和虛擬消費觀念等方面，一二三線城市的水平也幾乎是相同的。也就是說，城市之間的區(qū)別已經(jīng)消失了。

那差別來自哪里？來自我們所在的圈層。

圈層能夠讓我們從信息過載的“高速公路”上跑下來，形成真實的閉環(huán)互動關(guān)系。當(dāng)圈層中的人愿意從圈子里獲得一些他們平時不會關(guān)注或者來不及去關(guān)注的信息時，那圈層就把信息分配的能力，從城市、從大流量主甚至從BAT手中，奪取了。