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到2024年，中國個(gè)人奢侈品市場的復(fù)合年增長率達(dá)到6%，中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場40%的銷售，帶動(dòng)全球市場75%的增長。中國千禧一代成為消費(fèi)主力，他們獨(dú)特的數(shù)字化行為推動(dòng)奢侈品品牌與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生質(zhì)的變化，奢侈品企業(yè)必須重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局。

近日，波士頓咨詢公司（BCG）和騰訊（Tencent）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行了中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字化行為研究。研究基于騰訊大數(shù)據(jù)平臺(tái)挖掘的180萬中國奢侈品潛在消費(fèi)者樣本，并抽樣其中2620位消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)研。結(jié)合騰訊大數(shù)據(jù)分析能力及BCG奢侈品專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，報(bào)告首次對消費(fèi)者的奢侈品購買路徑、不同數(shù)字化觸點(diǎn)和數(shù)字內(nèi)容對購買行為的影響進(jìn)行了詳細(xì)刻畫，總結(jié)出六大市場趨勢，希望能夠幫助奢侈品企業(yè)洞察數(shù)字化先機(jī)。

千禧一代消費(fèi)者崛起，帶來新的消費(fèi)習(xí)慣和路徑

新一代奢侈品消費(fèi)的主力軍非常年輕，約58%是18-30歲的年輕人，受教育程度集中在本科及以上學(xué)歷，女性消費(fèi)者比例達(dá)71%。

超過50%的消費(fèi)者生活在中國前15大城市以外，分布于二線、三線及更低線城市。

他們深受數(shù)字化影響，全天候從手機(jī)上獲取各種信息。每天每人平均使用微信或QQ的時(shí)間為87分鐘，玩騰訊手游時(shí)間達(dá)45分鐘，其它內(nèi)容類瀏覽時(shí)間（如觀看騰訊視頻、看騰訊新聞，聽QQ音樂）達(dá)75分鐘。

奢侈品消費(fèi)路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化的狀態(tài)。千禧一代發(fā)現(xiàn)心儀奢侈品、搜集信息、購物、支付和交付的方式以及售后活動(dòng)越來越多樣化，他們通過各類社交媒體和網(wǎng)上平臺(tái)獲取信息，購物也不再限于實(shí)體店，從國外購買或找人代購、網(wǎng)上商城、品牌公共賬號、社交媒體等方式層出不窮。

隨著這一趨勢發(fā)展，奢侈品的消費(fèi)者爭奪之戰(zhàn)從線下向線上快速轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)五年之內(nèi)進(jìn)入奢侈品數(shù)字化2.0時(shí)代，實(shí)現(xiàn)線上線下的緊密結(jié)合。

重新定義市場發(fā)展趨勢

BCG在報(bào)告中就消費(fèi)群體和消費(fèi)方式發(fā)生的改變，重新定義了六大市場趨勢：1、手機(jī)超級應(yīng)用（APP）繼續(xù)占據(jù)中國奢侈品消費(fèi)者一半以上注意力；2、時(shí)尚KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）是觸及和影響奢侈品消費(fèi)者的重要的觸點(diǎn)；3、品牌公眾號、品牌小程序成為吸引和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與度的有力陣地；4、線上調(diào)研線下購買（ROPO）成為主要的奢侈品購買路徑；5、基于城市群的數(shù)字營銷是觸及并轉(zhuǎn)化低線城市消費(fèi)者的關(guān)鍵；6、平臺(tái)模式繼續(xù)成為網(wǎng)購奢侈品主導(dǎo)，但社交化購物在奢侈品行業(yè)已然快速崛起。

奢侈品消費(fèi)者的注意力50%以上都在網(wǎng)上，特別是在手機(jī)的超級應(yīng)用上。超級應(yīng)用指的是用戶量龐大的手機(jī)應(yīng)用，比如微信、騰訊視頻、QQ音樂等。2017年，中國智能手機(jī)用戶50%的時(shí)間都在使用騰訊手機(jī)端應(yīng)用；相比之下，臉書（Facebook）在美國的耗時(shí)量只有22%。

時(shí)尚KOL是觸及奢侈品消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)；排名前30的網(wǎng)紅平均每個(gè)賬號吸引了3.2%的奢侈品消費(fèi)者關(guān)注。不過值得注意的是，雖然KOL是吸引消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)，但你的目標(biāo)客戶不一定是最當(dāng)紅KOL的粉絲。奢侈品牌還需要進(jìn)一步分析哪些網(wǎng)紅可以真正發(fā)揮與品牌匹配的影響力。

品牌公眾號（或品牌小程序）正成為吸引和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與度的有力陣地；官方賬號發(fā)布的每篇文章平均閱讀量平均可達(dá)到2萬，部分內(nèi)容優(yōu)秀的奢侈公眾號，文章點(diǎn)擊量甚至可以超過10萬，成為快速有效的溝通平臺(tái)。

線上調(diào)研線下購買（ROPO）成為主要的奢侈品購買路徑；年輕的奢侈品消費(fèi)者會(huì)先在網(wǎng)上搜集信息，然后再去實(shí)體店購買。而由于價(jià)格、店內(nèi)在售款式等原因，45%的在線采集信息者會(huì)選擇去國外購買奢侈品。

數(shù)字化是觸及并轉(zhuǎn)化低線消費(fèi)者的關(guān)鍵所在；三線及以下城市消費(fèi)者從網(wǎng)上購買奢侈品的比例達(dá)到16%，遠(yuǎn)超過一線城市（8%）和二線城市（9%）。同時(shí)，利用大城市的輻射效應(yīng)是和此類消費(fèi)群體取得聯(lián)系的有效途徑。51%的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上研究之后，選擇去附近的大城市購買心儀的奢侈品。

電商純線上購買行為占奢侈品購買行為比例約12%，其中平臺(tái)模式仍然占主導(dǎo)，但社交化購物在中國奢侈品行業(yè)已然悄然興起。而中國消費(fèi)者通過社交平臺(tái)購買奢侈品的比例達(dá)到11%，遠(yuǎn)高于歐美國家2%的比例（參閱圖12）。

重新構(gòu)建與消費(fèi)者溝通的數(shù)字化戰(zhàn)略

隨著奢侈品消費(fèi)者購物路徑的快速演變，中國的數(shù)字化生態(tài)體系也不斷研發(fā)創(chuàng)新的數(shù)字化工具，在營銷引流、線上線下轉(zhuǎn)化、提升體驗(yàn)等各方面為企業(yè)賦能。

面臨消費(fèi)者數(shù)字化行為的巨大變化，品牌商需要積極借力數(shù)字化手段，順應(yīng)奢侈品行業(yè)新的游戲規(guī)則。針對消費(fèi)者不同的購物路徑，定制數(shù)字化戰(zhàn)略。