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兩面針從鼎盛到落魄，扣非凈利連虧12年

這個曾經(jīng)家喻戶曉的國民日化品牌，遭遇了前所未有的困境。兩面針的扣非凈利潤已經(jīng)連續(xù)12年為負，意味著過去12年它均處在經(jīng)營虧損狀態(tài)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：從2006年開始，兩面針扣非凈利潤就出現(xiàn)虧損。截至2017年財報，兩面針營收為14.72億元，同比下滑5.74%；扣非凈利潤虧損1.54億元，同比下滑40.99%。今年上半年，兩面針依舊出現(xiàn)虧損，扣非凈利潤虧0.17億元。

2004-2018年兩面針主要經(jīng)營業(yè)績情況

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

兩面針從昔日的主角到如今的“龍?zhí)住?，國產(chǎn)日化品牌的敗退令人唏噓。從鼎盛到落魄，兩面針自己的“牙”，早已啃不動中國牙膏市場這塊巨大的蛋糕？難道這個老牌國貨真的已經(jīng)“老”了？

兩面針為何沒落？大敗局敗在多元化！

兩面針，起源于1941年，前身是小型肥皂廠，1978年，牙膏業(yè)務(wù)被分離出來，變成“柳州市牙膏廠”，1994年，公司改制為股份有限公司。2004年，早已名聲在外的兩面針在上海證券交易所上市，這讓公司更加盛極一時。上市讓兩面針募集到巨額資金，公司把募集來的資金投到了洗發(fā)水、洗滌劑、衛(wèi)生巾等大大小小超過10個項目當中。造過紙漿、蔗糖、洗滌護膚用品、藥品、旅游用品和微波爐，投資過房地產(chǎn)、進出口貿(mào)易和證券基金，本想靠多元化戰(zhàn)略突圍卻無功而返之后，曾經(jīng)高踞“國產(chǎn)牙膏第一品牌”寶座的兩面針兜了一個大圈子，如今又打算回到當初的老本行。

“冰凍三尺非一日之寒”，回看兩面針的跌落并不是一個偶然的事件。在多元化的轉(zhuǎn)型過程中，兩面針一錯再錯，究其原因不外乎以下幾點：

資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

1、面對外資“不戰(zhàn)而逃”

2004年的兩面針驕傲地占據(jù)著牙膏市場的霸主地位，面對來勢洶洶的外資品牌，兩面針作為大眾知名度非常高的民族品牌，本可以利用自身的影響力和對中國消費者習(xí)慣的了解，在產(chǎn)品創(chuàng)新、深耕細分市場方面做得更好。不料卻主動降低了對主營業(yè)務(wù)牙膏的運營，轉(zhuǎn)而鉆營并不熟悉而且風險更大的金融等領(lǐng)域。讓人驚訝又無奈，這無疑也就為外資品牌的壯大施了一把肥，也是其走向衰退沒落的原因之一。

2、企業(yè)舍本逐末，尋求“多元化發(fā)展”

轉(zhuǎn)型時的兩面針，似乎并沒有設(shè)計好多元化戰(zhàn)略的藍圖。在后來的財務(wù)報表中，兩面針也明確指出了形成這樣錯誤的原因：“公司所處產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域均不同程度存在生產(chǎn)能力過剩狀況，特別是在競爭性產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，生產(chǎn)能力過剩的狀況更為突出;并指出：日化產(chǎn)業(yè)、造紙產(chǎn)業(yè)、甜味劑行業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中均不同程度地存在著過度競爭和產(chǎn)能過剩的狀況，對于公司發(fā)展規(guī)劃目標的實現(xiàn)形成一定壓力。”這一段經(jīng)歷就像寓言里“丟了西瓜撿了芝麻”的故事，兩面針本來可以繼續(xù)在牙膏行業(yè)發(fā)光發(fā)熱，但因太“貪心”，忘卻了初衷，最終無功而返。

3、自我救贖的方式欠妥

兩面針公司“換帥”，馬朝梅上任后并沒有發(fā)現(xiàn)事物問題的本質(zhì)，而是選擇一路“走到黑”。對于外部的質(zhì)疑聲，她是這么回應(yīng)的：“由于歷史和環(huán)境等原因，目前公司存在著營銷人才匱乏的局面，嚴重影響了公司經(jīng)營的發(fā)展?！憋@然，上任的這幾年，她并沒有看懂公司真正的需求。2013年后，回歸牙膏產(chǎn)業(yè)的兩面針開始走中高端路線，升級換代、增加廣告宣傳費用投入、簽約明星代言人，開展O2O全渠道建設(shè)，但效果都并不顯著。如今，兩面針雖然成為錦江之星、如家、漢庭、7天、格林豪泰等大型連鎖酒店的主力供應(yīng)商。但是一次性用品略顯產(chǎn)品廉價，對于定位高端化消費群體的兩面針而言，甚至顯得有些“打臉”，提高銷售渠道的方式與定位相矛盾，使得兩面針再一次錯失進一步發(fā)展的良機。