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中商情報網(wǎng)訊：網(wǎng)購極大地豐富了消費場景和內(nèi)容，逐漸成為居民生活中不可或缺的一部分，改變著人們的生活和消費方式。北京統(tǒng)計局開展了網(wǎng)購用戶專項調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：網(wǎng)購商品品類豐富，不同群體各有所好；網(wǎng)購替代率超8成；網(wǎng)購體驗滿意率高，對消費刺激作用明顯；

一、網(wǎng)購用戶多元，主力消費群體突出

女性群體、高學歷群體、30-49歲年齡段群體和城鎮(zhèn)居民為網(wǎng)購主力。

從性別分組看，網(wǎng)購用戶中女性占比較大，為67.8%，比男性高35.6個百分點。從網(wǎng)購金額看，女性網(wǎng)購金額占比為64.9%，男性占比35.1%。

從學歷分布情況看，高學歷群體更喜愛網(wǎng)購。初中及以下、高中、大專、大學本科及以上學歷的網(wǎng)購用戶比例分別為7.6%、19.1%、23.0%和50.3%，網(wǎng)購金額占比分別為3.3%、11.8%、20.3%和64.6%。

從年齡分組看，近6成用戶年齡在30-49歲之間。該群體網(wǎng)購金額占比為69.1%，其中30-39歲用戶占比為45.5%，40-49歲用戶占比為23.6%。

從城鄉(xiāng)分組看，城鎮(zhèn)居民網(wǎng)購金額占比超9成，達93.7%，農(nóng)村居民網(wǎng)購金額占比為6.3%。網(wǎng)購用戶中，城鎮(zhèn)居民占比89.0%，農(nóng)村居民占比11.0%。

二、網(wǎng)購商品品類豐富，不同群體各有所好

（一）網(wǎng)購商品多樣，“衣食住行”占比居前列

用戶網(wǎng)購商品品類[1]豐富，既有實物類消費，也有服務類消費，幾乎涵蓋百姓日常生活各個領域，“衣食住行”類商品在網(wǎng)購總額中占比近6成。

從商品性質(zhì)看，網(wǎng)購實物類商品占比73.6%；服務類消費占20.3%，較上年提高1.6個百分點。實物類商品中，非耐用消費品占50.7%，較上年降低3.0個百分點，耐用消費品占22.9%，較上年提高1.3個百分點。服務和耐用消費品占比增加，居民消費結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整。

數(shù)據(jù)來源：北京統(tǒng)計局

從具體商品品類看，“衣食住行”類產(chǎn)品在網(wǎng)購總額中占58.7%。其中，服裝、鞋帽、家用紡織品所占比重最大，為20.5%；食品、飲料、煙酒、保健品位居第二，占14.6%；飛機票火車票、汽車用品和餐飲旅游住宿共占14.5%；家用電器、家具共占9.1%。

（二）滿足個性化需求，不同群體各有偏好

1.不同收入群體消費商品（服務）類別有差異。隨著收入提高，非耐用消費品網(wǎng)購金額占比不斷減少，耐用消費品和服務類消費網(wǎng)購金額占比不斷增加，反映出收入不同的群體消費水平和消費理念仍有差異。

數(shù)據(jù)來源：北京統(tǒng)計局

2.女性關注服飾個護，男性偏愛電子產(chǎn)品。女性在服裝鞋帽家用紡織品和個人護理用品上網(wǎng)購金額占比為21.8%和9.3%，分別比男性高3.9個和4.7個百分點，相較于男性，女性花費用于穿衣打扮和個人護理更多。男性在家用電器、手機、計算機和數(shù)碼產(chǎn)品等電子類產(chǎn)品的消費比重為22.2%，比女性高6.3個百分點，男性對電子類產(chǎn)品更感興趣。

3.農(nóng)村居民側(cè)重耐用消費品，城鎮(zhèn)居民青睞服務。農(nóng)村居民在耐用消費品方面的消費占比較高，為31.1%，比城鎮(zhèn)居民高8.7個百分點。城鎮(zhèn)居民在服務消費方面的消費占比較高，為20.8%，比農(nóng)村居民高7.4個百分點。具體來看，農(nóng)村耐用消費品購買網(wǎng)點少，網(wǎng)購價格更低且運輸方便，節(jié)約成本。城鎮(zhèn)居民注重休閑娛樂，通過購買服務享受生活。

數(shù)據(jù)來源：北京統(tǒng)計局

三、網(wǎng)購替代率超8成

2019年北京市網(wǎng)購用戶網(wǎng)購替代率[2]為84.5%，表明在用戶填寫的網(wǎng)購金額中，有84.5%是沒有網(wǎng)購渠道仍會購買的，15.5%是受網(wǎng)購刺激新產(chǎn)生的。替代率較上年提高1.7個百分點，說明線上消費對線下消費的替代水平不斷提高，用戶的網(wǎng)購行為也更加理性。

調(diào)查的18類商品（服務）按替代率高低可以分成3個梯隊：

第一梯隊為網(wǎng)購替代率較高的商品（服務），如飛機票和火車票、通訊游戲充值和家具，網(wǎng)購替代率分別為96.5%、92.7%和92.6%。此類商品（服務）線上交易便捷，省時省力，因而保持較高的網(wǎng)購替代率。

第二梯隊為網(wǎng)購替代率居中的商品（服務），如手機和手機配件、個人護理用品、家庭日雜用品和餐飲旅游住宿等，替代率處于80%-90%之間。此類商品為生活必需品，購買渠道寬泛，消費者在線上線下均有較大可選擇空間。

第三梯隊為網(wǎng)購替代率較低的商品（服務），如數(shù)碼產(chǎn)品、書報雜志音像制品和家政家教保姆等，替代率分別為79.3%、78.4%和72.3%。此類商品中，有的價值偏高，消費頻率低；有的消費者更傾向于現(xiàn)場試用后購買；有的因商品（服務）性質(zhì)限制，銷售渠道單一。

數(shù)據(jù)來源：北京統(tǒng)計局

四、網(wǎng)購體驗滿意率高，對消費刺激作用明顯

（一）整體網(wǎng)購滿意率為91.8%，高學歷、年輕群體和城鎮(zhèn)居民滿意率更高

91.8%的網(wǎng)購用戶對網(wǎng)購體驗表示基本滿意或非常滿意，與上年基本持平，8.1%表示一般，僅有0.1%表示不滿意，不滿意率較去年降低0.3個百分點。

高學歷群體網(wǎng)購滿意率相對更高。大學本科和碩士及以上學歷的消費群體滿意率較高，分別為92.5%和96.7%；初中及以下、高中技術類和大專學歷的滿意率均低于總體滿意率，分別為85.5%、91.7%和90.5%。

40歲以下年齡段消費者網(wǎng)購滿意率更高。20歲以下、20-29歲和30-39歲年齡段網(wǎng)購用戶網(wǎng)購滿意率分別為94.1%、93.8%和94.2%，40-49歲和50歲及以上年齡組網(wǎng)購用戶滿意率相對較低，分別為89.8%和89.4%。

城鎮(zhèn)居民的網(wǎng)購體驗滿意率高于農(nóng)村居民。數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民網(wǎng)購體驗滿意率為92.2%，比農(nóng)村居民高3.3個百分點。

（二）超9成用戶每月網(wǎng)購2次以上

有93.9%的網(wǎng)購用戶平均每月網(wǎng)購2次及以上，從各個分組情況來看，高學歷、30-39歲及月收入5000-10000元群體網(wǎng)購頻率更高。

月均網(wǎng)購超過5次的用戶中，學歷為本科及以上的占57.2%，比初中及以下的高52.0個百分點；30-39歲的占43.6%，比20歲及以下的高42.0個百分點；月收入5000-10000元的占42.3%，比月收入2000元及以下的高31.2個百分點。

（三）改變消費習慣，潛力持續(xù)釋放

網(wǎng)購改變?nèi)藗兊南M習慣，72.8%的用戶認為網(wǎng)購減少了其外出購物的次數(shù)，其中表示明顯減少的占28.2%。

網(wǎng)購增加用戶購物數(shù)量和消費支出，37.9%的網(wǎng)購用戶表示受網(wǎng)購影響增加了購買商品（服務）的數(shù)量，45.0%的用戶認為因網(wǎng)購增加了生活消費支出。

網(wǎng)購消費潛力持續(xù)釋放，43.8%的網(wǎng)購用戶表示未來一段時間會提高網(wǎng)購消費支出在生活消費總支出中的比重，占比較上年提高4.7個百分點。

數(shù)據(jù)來源：北京統(tǒng)計局

更多資料請參考中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國電子商務行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》，同時中商產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃策劃、產(chǎn)業(yè)園策劃規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。