低價產(chǎn)品銷量高但高端化來勢洶洶
線上市場能夠在短短幾年內(nèi)對實體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊,原因之一即在于其價格相對低廉,從2016年線上面膜銷售情況來看,仍有許多銷量高點與價格反相關(guān)。在品牌榜上,當(dāng)參數(shù)變?yōu)殇N量,一些此前未出現(xiàn)的品牌立即上榜,而新上榜的品牌幾乎無一例外地價格低于整個市場的平均水平,也就是說,線上低價產(chǎn)品仍然有著龐大的擁躉。從各系別面膜的銷售情況中仍然能夠反應(yīng)出如是特點,銷量超過7成的本土品牌,有著最低的平均成交價。
但值得注意的是,網(wǎng)購消費者已經(jīng)開始發(fā)生變化,無論其自身特點亦或消費行為都在逐漸改變當(dāng)中,這種改變的方向之一即為高端化。
在2016年線上面膜市場上,50元以下的低價產(chǎn)品份額不足20%,向前推半年,這一數(shù)字還在20%以上;而50-100元的中端產(chǎn)品以及100元以上的中高至高端產(chǎn)品的市場份額均超過40%。消費者在對待自己的面容時越來越不計較成本,甚至愿意透支消費來保養(yǎng)和美化自己的容顏,這在幾年前電商誕生初期是想都不敢想的情形。隨著這種消費心理的擴(kuò)大化及穩(wěn)定化,面膜市場未來幾年必定會進(jìn)入一個橄欖球性的中高端主導(dǎo)模式。利好在于,本土品牌有機(jī)會賺到更多的錢,但擺在面前的障礙卻是國產(chǎn)品牌仍舊未能完全擺脫廉價品的印象,走向高端化的路途充滿艱辛,而消費者卻沒有理由等待本土品牌成長。在這個方面,或許也亟需行業(yè)標(biāo)桿盡快為本土品牌開辟一條可行之道。
消費者訴求穩(wěn)定,細(xì)分需求有潛力
在品牌重新布局、美妝用戶消費升級的同時,消費者對面膜的訴求未發(fā)生明顯的變化。線上售出最多的仍舊是貼片式面膜,其份額年均保持在7成左右,且各月間無大范圍浮動。其他主要類型面膜一年來的占比也相對穩(wěn)定,想必短期內(nèi)面膜的性狀不會再發(fā)生大的變化,品牌需要找準(zhǔn)定位,在既有性狀范圍內(nèi)研發(fā)生產(chǎn),當(dāng)然最容易熱銷的無疑是貼片式面膜。
不僅如此,消費者對面膜功效的需求仍然主要集中于補水保濕,份額超過50%;從功效的角度講,專注于消費者的最大訴求是最為保險的盈利良方。不過值得關(guān)注的是,消費者對于化妝品的訴求,越來越細(xì)分而多元,面膜也不例外,除了傳統(tǒng)的保濕、美白,消費者期待用更具針對性功能的面膜,解決其特定的肌膚問題,如細(xì)致毛孔、曬后修復(fù)等。未來,需求范圍還將進(jìn)一步擴(kuò)大,甚至可能出現(xiàn)一些非常碎小細(xì)分的需求。