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根據(jù)雀巢最新的第四季度和全年業(yè)績簡報，雀巢2016年銷售額為895億瑞士法郎，增長了3.2%，排除價格影響，實際增長只有2.4%，低于雀巢給自己定的年增長5%左右的計劃。

在中國市場的業(yè)績下滑，很可能是影響雀巢增長計劃的主要因素。根據(jù)最新財報，2016年雀巢在大中華區(qū)銷售額為65.4億瑞郎，與2015年相比下降了7.4%。

有分析認為，這也許是受到了銀鷺食品的業(yè)績拖累。2011年，雀巢收購了廈門銀鷺食品有限公司60%的股權。但從2015年開始，銀鷺的業(yè)績就開始下沉。去年，銀鷺推出了一些新產(chǎn)品，如黑糖桂圓、冰糖百合銀耳的精品八寶粥，以及堅果蛋白飲品，但目前來看還沒有什么成效。

其實，從2015年開始，快消品巨頭在中國的日子已經(jīng)不太好過。2015年食品飲料過半數(shù)子行業(yè)產(chǎn)量較2014年下滑，其中方便面、卷煙、啤酒等典型快速消費品產(chǎn)量都呈現(xiàn)出負增長。

因此，在中國市場遭遇業(yè)績下滑沖擊的遠不止雀巢，全球多家快消品巨頭在中國都受挫，包括可口可樂、聯(lián)合利華、寶潔，乃至頂新集團等。最新財報顯示，2016年，統(tǒng)一集團上半年公司營收同比下跌2.4%，康師傅上半年營收更是同比大幅下滑13.94%%。

中國社科院服務經(jīng)濟與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心副主任趙京橋認為，康師傅業(yè)績下滑這么嚴重，一方面是受到宏觀經(jīng)濟的而影響，另一方面也需要重新適應目前消費升級的市場環(huán)境。

有評論指出，快消品巨頭的集體衰落與自己廣告?zhèn)鞑ビ^念落后有很大關系。

過去的20年，很多快消品品牌通過單一的廣告定位就能贏得市場。比如功能定位，牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗發(fā)水的去屑，但十幾年下來，這些已經(jīng)成為這個品類產(chǎn)品的默認功能了，不再具有新鮮感。

而現(xiàn)在情感的溝通共鳴變得越來越重要，而快消品巨頭卻發(fā)現(xiàn)，消費者越來越難以捉摸。快消品品牌早已不能夠和80后、90后的男男女女產(chǎn)生情感的共鳴，因此也很難利用廣告的情感定位去吸引消費者。

中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒認為，快消品巨頭的衰落海域市場變化有關，一些小眾品牌正在蠶食傳統(tǒng)大公司的市場份額，比如食品行業(yè)里的“來一份”等等，這些小眾品牌牢牢占據(jù)了新生消費群體的心，使得市場呈現(xiàn)碎片化態(tài)勢，導致寶潔、聯(lián)合利華這樣的大品牌已經(jīng)很難吸引新生代消費者。

有觀點認為，當下消費者的主力已經(jīng)更新，新一代的消費者更有消費能力，更在乎產(chǎn)品的品質(zhì)而不是價格;他們是真正的世界公民，出國讀書、旅游不再是少數(shù)人能享受的福利，他們眼界更廣，知道什么是好東西;他們喜歡表達自己的喜好，相信口碑而不是廣告;他們更喜歡通過社交媒體進行分享。

中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息完全是水平流動，傳統(tǒng)的自上而下的產(chǎn)品宣介廣告模式的力量越來越弱，更多是互動式的溝通，在細分市場，與消費者有深度溝通的小品牌越來越受歡迎，而大品牌單一產(chǎn)品的運作難度越來越大。