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    抽樣概念
    抽樣是市場調(diào)查執(zhí)行中重要的環(huán)節(jié)，抽樣方法選擇的正確與否直接決定著調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠程度，同時(shí)也就決定了調(diào)查的成敗。因此，中商顧問總是把抽樣作為調(diào)查中十分重要的環(huán)節(jié)對待，力爭最大限度保證抽樣的合理性和科學(xué)性

    正確的抽樣必須來自對抽樣概念的正確理解，下面簡單介紹與抽樣相關(guān)的基本術(shù)語，同時(shí)也便于我們尊敬客戶的理解。

    （1）總體與全域

    總體或全域，是指在市場調(diào)查中能提供所需信息的個(gè)人或者群體的全體。通常，在調(diào)查之前分析人員的首要任務(wù)是定義同質(zhì)總體，并常常涉及到與之密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)市場的界定。

    舉例來說，一個(gè)研究人員正在為一種新型非處方感冒藥進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意測試。他也許會認(rèn)為被調(diào)查的總體包括每個(gè)人，因?yàn)槊總€(gè)人都會有患感冒的可能性。但是即便如此，并非每個(gè)患者都會選擇這種非處方藥。在這種情況下，調(diào)查過程中的重要任務(wù)是確定哪些人是目標(biāo)主體，這就要看感冒時(shí)他們是否選購或使用這種或多種品牌的藥。只有那些購買或使用的人們，才應(yīng)包括在總體內(nèi)。

    為總體下定義是抽樣調(diào)查中關(guān)鍵的一步，為達(dá)到市場研究目的，我們在定義調(diào)查"總體"時(shí)常常基于已有的和潛在的顧客特征。

    （2）抽樣與普查

    普查這一概念用于描述獲取總體中每個(gè)成員的信息。市場調(diào)研中并不經(jīng)常用到普查，因?yàn)槠渫|(zhì)總體一般情況下包括成千上萬的個(gè)體，這樣大規(guī)模地進(jìn)行普查在成本和時(shí)間上的耗費(fèi)都是巨大的，以致于在通常情況下是不可行的。

    統(tǒng)計(jì)學(xué)理論證明：一個(gè)相對較小、但精心選擇的樣本群能準(zhǔn)確地反映出被抽查總體的特征，一個(gè)樣本是總體所有成員的一個(gè)子集，從子集獲得的有關(guān)信息，可以用來估測總體特征，這種方法就是抽樣調(diào)查。

    盡管市場調(diào)查中很少用到普查，但是有時(shí)它們也適用于某些案例。譬如，在某著名石油公司、麥當(dāng)勞、中國電信等神秘顧客訪問中，由于總體不大，因此采用的是普查的方式。另外，在工業(yè)品營銷中，一個(gè)企業(yè)只向少量客戶銷售極為特殊的產(chǎn)品時(shí)，普查也是適當(dāng)和可行的。

    抽樣步驟

    中商顧問如果需要完成一個(gè)具有可操作性的抽樣計(jì)劃大致需要下列步驟，如下所示。

    （1）定義總體（全域）

    為了滿足市場研究目標(biāo)，確定可提供信息或與所需信息有關(guān)的個(gè)體或?qū)嶓w（所具有的特性是十分重要的。抽樣總體可以從以下幾方面特征進(jìn)行描述：地域特征、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認(rèn)知程度等。在調(diào)查中，從調(diào)查問卷開始部分的過濾性問題，可以看出某個(gè)體是否屬于總體。在實(shí)際應(yīng)用中，即使有總體和樣本清單，但仍有必要使用過濾性問題識別合格的被訪問者。

    另外，中商顧問為了確定總體，通常情況下，還需要確定那些應(yīng)排除在外的被訪問者的特征。例如，大部分商業(yè)市場調(diào)查就因?yàn)橐恍┧^的安全性問題而排除某些個(gè)體。通常，調(diào)查問卷上的第一個(gè)問題就是詢問采訪對象或其家庭成員是否從事市場調(diào)查、廣告或生產(chǎn)與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)產(chǎn)品的工作，如果采訪對象指出他們從事其中某項(xiàng)工作，那么就不必要去采訪他了，這就是所說的安全性問題，因?yàn)檫@樣的采訪對象不保險(xiǎn)。他們也許是競爭對手或?yàn)楦偁帉κ址?wù)的。

    （2）選擇調(diào)查方法

    正如調(diào)查方法部分所描述的那樣，資料收集方式對抽樣過程有重要影響。例如，電話采訪有一種內(nèi)在優(yōu)勢，購物中心攔截顧客有著自身的劣勢。

    （3）選擇抽樣框

    中商顧問把抽樣框定義為被調(diào)查總體的數(shù)據(jù)清單（數(shù)據(jù)庫或者數(shù)據(jù)倉），從抽樣框中可以抽出適合訪問的樣本單位。中商顧問經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)擁有了適合不同調(diào)查領(lǐng)域的抽樣框，這些抽樣框，可以部分地滿足一些常規(guī)性調(diào)查的需要。眾所周知，一些抽樣框原來根本是不存在的，因此，在調(diào)查的初期還要建立符合需要的抽樣框。例如，在一項(xiàng)調(diào)查中，調(diào)查的總體是那些在近 30 天內(nèi)打三輪或三輪以上十八洞高爾夫球的人。但是，根本就沒有一種計(jì)算方法可以完全提供這份名單。在不存在傳統(tǒng)意義上的抽樣框的情況下，我們需要依據(jù)能夠產(chǎn)生具有希望特征的樣本個(gè)體的程序來建立新樣本框。

    （4）選擇抽樣方法

    制定抽樣計(jì)劃的第四步是選擇抽樣方法。選擇哪種抽樣方法取決于研究目的、研究經(jīng)費(fèi)、時(shí)間限制、欲調(diào)查問題的性質(zhì)等?？晒┻x擇的重要抽樣方法可以分為兩大類： 概率抽樣與非概率抽樣，每大類中又有許多可供選擇的具體方法。

    （5）確定樣本量

    一旦選定抽樣方法，下一步就要確定合適的樣本量。樣本量的確定方法將在樣本量確定單元中給出。

    （6）制定抽樣計(jì)劃

    無論使用概率或非概率抽樣，在一個(gè)研究項(xiàng)目的資料收集階段必須指定和明確選擇樣本單位的操作程序。對于成功的概率抽樣的來說，這個(gè)程序更為重要，必須詳細(xì)、清晰。若不能知道合適的選擇樣本單位的操作程序，則整個(gè)抽樣程序會陷入困境。

    （7）抽樣計(jì)劃的實(shí)施

    在實(shí)施適于操作的抽樣計(jì)劃前，應(yīng)先對其進(jìn)行討論研究。這一步很重要，它包括檢查、確定是否要根據(jù)擬好的詳細(xì)程序來實(shí)施計(jì)劃。

    樣本量確定

    確定樣本的數(shù)量是抽樣調(diào)查中的重要環(huán)節(jié)，在充分滿足調(diào)查內(nèi)容要求情況下合理的確定樣本量不能不說是擺在每個(gè)調(diào)查公司面前的重要課題，過多的樣本量設(shè)計(jì)只會給客戶增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，對中商顧問來講，我們確定樣本量的原則是：一是達(dá)到調(diào)查目的，二是給客戶省錢。

    概率抽樣的基本原則是：樣本量越大，抽樣誤差就越小，而樣本量越大，則成本就越高。根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)規(guī)律，樣本量增加呈直線遞增的情況下（樣本量增加一倍，成本也增加一倍），而抽樣誤差只是樣本量相對增長速度的平方根遞減。因此，樣本量的設(shè)計(jì)并不是越大越好，通常會受到經(jīng)濟(jì)條件的制約。

    通常，在概率抽樣的情況下，中商顧問在確定樣本量時(shí)會遇到如下情況：

    預(yù)算：預(yù)算的多少直接影響著調(diào)查樣本量的設(shè)計(jì)，通常某一項(xiàng)調(diào)查為滿足調(diào)查要求必須有一個(gè)最低的預(yù)算指標(biāo)。如果低于這個(gè)指標(biāo)的預(yù)算，不能滿足調(diào)查最低精度的話，中商顧問建議要放棄這項(xiàng)調(diào)查任務(wù)。

    經(jīng)驗(yàn)：一些客戶會經(jīng)常要求調(diào)查公司完成 200 、 300 、 400 等特定的樣本量。這種樣本量確定的方法一方面可能考慮了調(diào)查誤差，另一方面也可能是憑著以前的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。在這種情況下，如果中商顧問認(rèn)為樣本量的設(shè)計(jì)不能滿足精度要求的時(shí)候，我們的項(xiàng)目經(jīng)理會建議所需要增加的樣本量，否則調(diào)查的結(jié)果會出現(xiàn)偏差。

    子群分析：在任何樣本量確定的過程中，都必須考慮被調(diào)查樣本的子群數(shù)。也就是說，當(dāng)被調(diào)查樣本群子群數(shù)比較多的時(shí)候，樣本量就必須相應(yīng)擴(kuò)大。如：某一項(xiàng)調(diào)查 400 個(gè)樣本量是基本滿足要求的，但如果將這些樣本量劃分為男和女各占 50 ％的話，那么，每個(gè)子群只有 200 個(gè)樣本。如果進(jìn)一步按年齡組細(xì)分的話，假設(shè)是兩個(gè)年齡組，那每一個(gè)子群只有 100 個(gè)樣本，這樣的樣本量就不能滿足最初設(shè)計(jì)的要求了，因此必須按照子群要求設(shè)計(jì)樣本量則是最合理的。

    統(tǒng)計(jì)分析：中商顧問在確定樣本量時(shí)通常在考慮上述具體情況下，會考慮如下統(tǒng)計(jì)方面的因素，即：總體調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)差；抽樣允許的誤差和預(yù)期置信度。

    樣本量確定公式：在充分考慮所有統(tǒng)計(jì)因素基礎(chǔ)上，友邦公司通常采用的簡單隨機(jī)抽樣（特別是估計(jì)平均值時(shí)）的公式為：

N = Z 2 σ 2 / E 2 其中， N 為適合的樣本量； Z 為調(diào)查置信度； σ 為總體標(biāo)準(zhǔn)差； E 為抽樣誤差范圍

    在解決“比例”方面的調(diào)查問題時(shí)，中商顧問所采用的抽樣公式為：

N = Z 2 [P(1-P)] / E 2 其中， N 為適合的樣本量； Z 為調(diào)查置信度； P 為樣本的離散程度； E 為抽樣誤差范圍

    概率抽樣方法

    （1）概率抽樣概念

    定量市場調(diào)查中的概率抽樣是指在調(diào)查總體樣本中的每個(gè)單位都具有同等可能性被抽中的機(jī)會。在實(shí)際應(yīng)用中，概率抽樣方法是中商顧問最常用的方法之一。

    概率抽樣包括以下幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)：

    －調(diào)查者可獲得被抽取的不同年齡、不同層次的人們的信息；
    －能估算出抽樣誤差；
    －調(diào)查結(jié)果可以用來推斷總體。例如，在一項(xiàng)使用概率抽樣法的調(diào)查中，如果有 5 ％的被訪者給出了某種特定回答，那么，調(diào)查者就可以以此百分比再結(jié)合抽樣誤差，推及總體情況。

    另一方面，概率抽樣也有一些弊?。?

    －在大多數(shù)案例中，同樣規(guī)模的概率抽樣的費(fèi)用要比非概率抽樣高；
    －概率抽樣比非概率抽樣需要更多時(shí)間策劃和實(shí)施；
    －必須遵守的抽樣計(jì)劃執(zhí)行程序會大量增加收集資料的時(shí)間。

    下面，我們將介紹幾種中商顧問最常采用的概率抽樣技術(shù)。

    （2）簡單隨機(jī)抽樣（ Simple sampling ）

    簡單隨機(jī)抽樣是一種廣為使用的概率抽樣方法。是最完全的概率抽樣。如前面提到的，隨機(jī)抽樣就是總體中每個(gè)單位在抽選時(shí)有相等的被抽中的機(jī)會。

    在簡單隨機(jī)抽樣條件下，抽樣概率公式為：

    抽樣概率＝樣本單位數(shù)∕總體單位數(shù)

    例如，如果總體單位數(shù)為 10000 ，樣本單位數(shù)為 400 ，那么抽樣概率為 4 ％。

    簡單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)在于，它看起來簡單，并且滿足概率抽樣的一切必要的要求，保證每個(gè)總體單位在抽選時(shí)都有相等的被抽中的機(jī)會。簡單隨機(jī)抽樣可以通過電話隨機(jī)撥號功能完成這個(gè)步驟，可以從電腦檔案中挑選調(diào)查對象。

同樣，簡單隨機(jī)抽樣會遇到“樣本可能分布不均勻”以及“沒有好的抽樣框”等問題。

    中商顧問在簡單隨機(jī)抽樣過程中常使用的技巧為“抽簽法”和“隨機(jī)表”法。

    （3）等距抽樣（ Systematic sampling ）

    在定量抽樣調(diào)查中，等距抽樣常常代替簡單隨機(jī)抽樣。由于該抽樣方法簡單實(shí)用，所以應(yīng)用普遍。等距抽樣得到的樣本幾乎與簡單隨機(jī)抽樣得到的樣本是相同的。

    等距抽樣的基本做法是，將總體中的各單元先按一定的順序排列、編號，然后決定一個(gè)間隔，并在此間隔基礎(chǔ)上選擇被調(diào)查的單位個(gè)體。

    樣本距離可通過下面公式確定：

    樣本距離 = 總體單位數(shù)∕樣本單位數(shù)

    例如，假設(shè)你使用本地電話本并確定樣本距離為 100 ，那么 100 個(gè)中取 1 個(gè)組成樣本。這個(gè)公式保證了整個(gè)列表的完整性。

    等距抽樣方式隨意用一個(gè)起點(diǎn)，例如，如果你把一本電話本作為抽樣框，必須隨意取出一個(gè)號碼決定從該頁開始翻閱。假設(shè)從第 5 頁開始，在該頁上再另選一個(gè)數(shù)決定從該行開始。假定選擇從第 3 行開始，這就決定了實(shí)際開始的位置。

    等距抽樣方式相對于簡 單隨機(jī)抽樣方式最主要的優(yōu)勢就是經(jīng)濟(jì)性。等距抽樣方式比簡單隨機(jī)抽樣更為簡單，花的時(shí)間更少，并且花費(fèi)也少。使用等距抽樣方式最大的缺陷在于總體單位的排列上。一些總體單位數(shù)可能包含隱蔽的形態(tài)或者是“不合格樣本”，調(diào)查者可能疏忽，把它們抽選為樣本。

    （4）分層抽樣（ Stratified random sampling ）

    定量調(diào)查中的分層抽樣是一種卓越的概率抽樣方式，在友邦公司以往的調(diào)查中經(jīng)常被使用。

    分層抽樣的具體程序是：把總體各單位分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互獨(dú)立的完全的組（如男性和女性），從兩個(gè)或兩個(gè)以上的組中進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣，樣本相互獨(dú)立。

    總體各單位按主要標(biāo)志加以分組，分組的標(biāo)志與我們關(guān)心的總體特征相關(guān)。例如，我們正在進(jìn)行有關(guān)啤酒品牌知名度方面的調(diào)查，初步判別，在啤酒方面男性的知識與和女性不相同，那么性別應(yīng)是劃分層次的適當(dāng)標(biāo)志。如果不以這種方式進(jìn)行分層抽樣，分層抽樣就得不到什么效果，花再多時(shí)間、精力和物資也是白費(fèi)。

    分層抽樣與簡單隨機(jī)抽樣相比，我們往往選擇分層抽樣，因?yàn)樗酗@著的潛在統(tǒng)計(jì)效果。也就是說，如果我們從相同的總體中抽取兩個(gè)樣本，一個(gè)是分層樣本，另一個(gè)是簡單隨機(jī)抽樣樣本，那么相對來說，分層樣本的誤差更小些。另一方面，如果目標(biāo)是獲得一個(gè)確定的抽樣誤差水平，那么更小的分層樣本將達(dá)到這一目標(biāo)。

    在調(diào)查實(shí)踐中，為提高分層樣本的精確度實(shí)際上要付出一些代價(jià)。通常，我們現(xiàn)實(shí)正確的分層抽樣一般有三個(gè)步驟：

    首先，辯明突出的（重要的）人口統(tǒng)計(jì)特征和分類特征，這些特征與所研究的行為相關(guān)。例如，研究某種產(chǎn)品的消費(fèi)率時(shí)，按常理認(rèn)為男性和女性有不同的平均消費(fèi)比率。為了把性別作為有意義的分層標(biāo)志，調(diào)查者肯定能夠拿出資料證明男性與女性的消費(fèi)水平明顯不同。用這種方式可識別出各種不同的顯著特征。調(diào)查表明，一般來說，識別出 6 個(gè)重要的顯著特征后，再增加顯著特征的辨別對于提高樣本代表性就沒有多大幫助了。

    第二，確定在每個(gè)層次上總體的比例（如性別已被確定為一個(gè)顯著的特征，那么總體中男性占多少比例，女性占多少比例呢？）。利用這個(gè)比例，可計(jì)算出樣本中每組（層）應(yīng)調(diào)查的人數(shù)。

    最后，調(diào)查者必須從每層中抽取獨(dú)立簡單隨機(jī)樣本。

    （5）整群抽樣（ Cluster sampling ）

    以上各種抽樣類型全部是按單位抽取的，即按樣本單位數(shù)，分別一個(gè)單位一個(gè)單位地抽取。在整群抽樣中，樣本是一組單位一組單位地抽取。

    整群抽樣有兩個(gè)關(guān)鍵步驟：

    －同質(zhì)總體被分為相互獨(dú)立的完全的較小子集。

    －隨機(jī)抽選子集構(gòu)成樣本。

    如果調(diào)查者在抽中的子集中觀察全部單位，我們就有了一級整群樣本。如果在抽中的子集中再以概率方式抽取部分單位觀察，我們就有了二級整群樣本。分層和整群抽樣都要將總體分為相互獨(dú)立的完全子集。它們的區(qū)別是，分層抽樣的樣本是從每個(gè)子集中抽取，而整群抽樣則是抽取部分子集。

地理區(qū)域抽樣是整群抽樣的典型方式。挨門挨戶去調(diào)查一個(gè)特定城市的調(diào)查者也許會隨機(jī)抽選一些區(qū)域，較集中地訪查一些群體，大量減少訪問時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。整群抽樣被認(rèn)為是概率抽樣技術(shù)，因?yàn)樗S機(jī)抽出群和隨機(jī)抽出單位。值得注意的是，在整群抽樣下，我們假定群中單位與總體一樣存在異質(zhì)性。如果一群中單位的特征非常相似，如果由于共同環(huán)境使群內(nèi)差異小而群與群之間差異大。一般來說，要解決這個(gè)問題可以擴(kuò)大群數(shù)，然后從各群中抽取少量單位數(shù)，以保證樣本的代表性。